1.はじめに
広告産業は，デザインやイメージの創造，文化的生産物の経済的な利用などの活動を伴うことから，デザイン集約型，イノベーション集約型産業の1つであるとされる(Asheim et al. 2007)．海外の広告産業に関する研究では，労働市場の流動性がイノベーションを拡散させ(Thiel 2005)，同業者間での評価(peer regards)が活発に行われ(Pratt 2006)，さらに集積内の高密度なネットワークを通じて情報が流通する点(Mould and Joel 2010)などが指摘される．
そこで，本研究は，東京都23区の広告制作会社とクリエイターを事例に，労働市場の流動性とネットワークの実態から，広告産業の特性を検討する．具体的には，クリエイターの転職履歴，制作会社の雇用に関する経営方針，クリエイター間での結びつきの類型，交流に対する認識などを分析する．
調査は，社団法人日本広告制作協会東京地区会員企業82社と会員企業に所属するクリエイターを対象に，2010年6月から9月にかけて実施した．まず，企業向けアンケート票を，会員企業82社に送付し，28社(回収率34.1%)から回答を得た．また，クリエイター向けのアンケートに関しては，1社当たり5部ずつ，合計410人分配布し，100名(同24.4％)から回答を得た．さらにアンケート回答者の中から，経営者ないし役員14名，クリエイター18名にヒアリング調査を実施した．
2.アンケート回答者の属性
アンケート回答者の年齢は，20代が32.3％，30代が37.4％を占める．就業地は，中央区23人，千代田区25人，港区26人，渋谷区20人であった．雇用形態に関しては，92.0％のクリエイターが正社員として雇用されている．職種については，デザイナー31人，アートディレクター30人，コピーライター17人から回答があり，この3職種の合計は総回答数の78.0％となる．
3.分析の概要
(1)クリエイターの転職
クリエイターは転職を契機として，東京都心部を中心に移動している(図1)．アンケートの転職履歴データによれば，20代のクリエイターのうち転職経験者は28.1％であるのに対し，30代は62.2％，40代は81.0％であることから，年齢が上がるにつれ転職経験者の割合が増加する．また，転職回数も増加することが明らかとなった．
クリエイターが転職をする主な動機は，クリエイター自身のステップアップを目的としたものである．転職に関する情報も，転職情報を提供するサイトだけでなく，知人・友人などを介して入手することも明らかとなった．
広告制作会社の雇用に関する経営方針は，クリエイターの定着よりも入替という方針が若干上回る．ヒアリング調査によれば，クリエイターを入替えることに関して，新しい発想が期待される一方で，クリエイターが持つクリエイティブな力や社内で培ってきたノウハウの流出，クライアントとの信頼関係の喪失などが危惧された．
(2)クリエイター間の結びつき
クリエイター間の結びつきは，取引・仕事を通じた結びつき，前の会社の同僚，会社内の結びつき，大学・専門学校時のつながりの4つに大別される．クリエイター間の結びつきが形成される契機として最も多いのは「同業の知人・友人による紹介」であった．しかし，「クリエイター間の結びつきは活発でない」という指摘もなされている．
実際に，他のクリエイターと高頻度に接触する回答者がいる一方，接触頻度が低い回答者も存在することから，実際の交流は2極化している．また，クリエイター間の結びつき・交流に対する認識に関しては，「刺激を受ける」「視野を広げる」という理由から同業者同士の交流に積極的な回答者がいる一方で，自ら結びつきを形成する意識が弱く，また同業者間の結びつきを避けるなど，消極的な回答者も存在した．経営者の中にも，情報管理の点から消極的な見解を示す場合がみられた．
本発表では，より詳細なデータをもとに，広告産業の労働市場における流動性とネットワークの実態を検討する．
