本研究は利用者によるサービス評価が、非対称性や非線形性を伴うことを検証し、マーケティングへのインプリケーションを探ったものである。プロスペクト理論が提唱するような非対称性や非線形性がサービス評価においてどのように表れるか、物販サービスに関して検証を行った。その結果、随所に非対称などの特徴が現れた。例えば、サービスのプロセスと結果が総合評価を説明するモデルでは、結果評価が低いことによる総合評価への悪影響は、結果評価が高いことによる好影響を上回ることが判明した。また、プロセスの序盤、中盤、終盤の各段階の評価がプロセス評価を説明するモデルでは、スピードが主に評価される序盤はプロスペクト理論の関数形が適合する。つまり、スピードに関する評価が低いとプロセス評価が著しく悪化する一方、同評価が高くてもプロセス評価はあまり向上しない。これに対して、共感要素が主として評価される終盤は異なる特徴が示された。
