「製品の顔」のデザインに対するニーズ多様性

― 擬人化製品のカスタマイゼーションの可能性を探究して ―

抄録

企業は，自社製品を物理的に擬人化することによって，消費者とのリレーションシップを強化することを目論むことがある。このとき，「製品の顔」に相当する部分は，擬人化製品にとって，パーソナリティ評価を左右する最も重要な部分である。このことに関する既存研究は，怒った目（vs. 笑った目）と笑った口（vs. 怒った口）の組合せが，最も選好される自動車の「顔」のデザインであると主張した。それに対して本研究は，4種類の目（怒った目，笑った目，四角い目，丸い目）と3種類の口（笑った口，怒った口，真っ直ぐの口）のデザイン，および，製品と自己（現実自己／理想自己）のイメージ適合を考慮に入れて分析を行う。その結果，12種類の擬人化製品は各々，固有の製品イメージと結びついており，それらと理想自己イメージとの適合度の高い消費者に選好されるということが見いだされた。このことは，選好度の高い唯一の「製品の顔」は存在せず，それゆえ，多様なニーズに合わせた「顔」にカスタマイズできる生産システムの構築を考慮に入れるべきことを含意している。