顧客エンゲージメント・マーケティングに求められる視座

― 顧客保有資源とエンゲージメント対象 ―

抄録

口コミや新規顧客紹介，開発支援，他の顧客支援といった購買以外の部分で行われる顧客の企業に対する貢献行動である顧客エンゲージメントを管理する方法についての関心は，実務的にも理論的にも高まっている。しかし先行研究において，顧客エンゲージメントの定義や，その管理法については統一的な知見が示されていない。本研究では第一に，行動側面から顧客エンゲージメントを定義することが理論的にも実務的にも有効であることを示唆する。第二に，（1）顧客がエンゲージメントする際に活用する資源と，（2）顧客がエンゲージメントする対象という視座を導入することによって，先行研究で複数指摘されている顧客エンゲージメントの最適な管理法の整理を試みる。