広告における視覚的メタファーの設計

― 認知的精緻化と理解に関するファジィ集合質的比較分析（fsQCA） ―

抄録

視覚的メタファーは，認知的精緻化や理解を促進するために有効な広告表現の1つである。標的市場に広告効果を発揮できる視覚的メタファーを設計する際の指針を提供するために，本研究は，視覚的メタファーの解釈に必要な認知的努力に着目したうえで，視覚的構造の複雑性，概念的類似性，顕在性，言語メッセージ，認知的欲求という5つの要因がどのように組み合わさると，認知的精緻化や理解を促進するかについて探究する。具体的には，ファジィ集合質的比較分析を用いることによって，認知的精緻化を促進する条件組み合わせは，視覚的構造の高い複雑性，低い概念的類似性，低い顕在性，言語メッセージの欠如，強い認知的欲求であることを示す。さらに，理解を促進する条件組み合わせは，視覚的構造の低い複雑性，高い概念的類似性，高い顕在性，言語メッセージの高い明示性であることも示す。