ブランド研究における消費者の“幸せ”

― 概念的課題と先行／結果要因の検討 ―

抄録

消費者のハピネスやウェルビーイング（以下，「“幸せ”」）に対する注目が高まっており，その中でもブランドは個人の“幸せ”に結びついていると考えられている。一方で，ブランド研究において消費者の“幸せ”に焦点を当てた理論的な検討はまだ初期段階にある。そこで，本文献研究はマーケティング研究のさらなる発展に向け，ブランド研究における消費者の“幸せ”を扱った研究を概括し，今後に向けた重要研究課題を提示することを目的とした。“幸せ”の概念，先行要因，結果要因という3つの観点からレビューを行った結果，（1）概念が整理されていないこと，（2）負の影響を及ぼす先行要因に関する検証が不足していること，（3）一般的な“幸せ”の結果要因についての検討が比較的少ないこと，などが示唆された。