マーケティング・サイエンスにおける個票データの課題と Marketing Mix Modeling の「再発見」

抄録

マーケティング・サイエンスは，科学的な手法を用いてマー ケティングにおける意思決定の質を向上させる取り組みである．マーケティング・サイエンスは，個人単位のデータ(個票) に対する分析と，個票を集計したデータに対する分析とに大別できるが，近年は個票データを用いた手法が特に盛んに研究されてきた．しかし，プライバシー保護の潮流や技術規制に伴い，個票データの収集や分析に対する障壁が高くなりつつある．そのため，集計データのみからマーケティング活動に対する示唆を得られるMarketing Mix Modeling (MMM) に注目が集まっている．MMMは，広告の投対効果を把握し，予算配分を最適化するために用いられる市場反応分析手法の一種である．MMMは1960 年代に提案された問題設定だが，これまで産業界では調査会社や広告会社が独自に構築・提供しており，詳細な技術仕様は各社の独自ノウハウとなっていた．しかし，近年，産業界から論文やオープンソースの実装が多数公開され，新たな潮流が生まれつつある．本論文ではこれをMMMの「再発見」と捉え，その経緯と研究動向，課題について論じる．