Short Papers
Current Status and Problems of Slotting Allowances in China: Based on the Results of a Survey of Food Retailers and Food Suppliers
2017 Volume 53 Issue 3 Pages 195-200
Details
2017 Volume 53 Issue 3 Pages 195-200
1990年代初頭から，数多くの日系食品企業が，安価かつ豊富な原材料と労働力を目的に中国へ進出した．2000年代に入り，中国の経済成長に伴う人件費・原材料等の諸コストが上昇したが，それと同時に，人件費の上昇は国民所得の向上に帰結し，消費需要が拡大した．こうした中，これまで中国で製造し，他国への輸出を目的としてきた食品企業は，中国国内販売を目的に経営戦略を転換しつつある．
しかし，中国国内販売において，日系食品企業はいくつかの問題に直面している．その中で，先行研究で指摘されたとくに大きな課題として，人件費上昇などによるコストの上昇，中国の特殊な商慣習への対応などが挙げられる．周知のように，中国の特殊な商慣習として，百貨店，スーパーマーケット，コンビニエンスストアなどの小売企業において，サプライヤーにたいして，単品ごとに新規入店1，販促協賛金などの様々な費用負担が課されるという問題がある．
この中国の小売業における商慣習に関する先行研究として，徐（2008）は，小売店は食品販売に際して様々な販売促進費用をサプライヤーに課し，結果としてサプライヤーの費用負担が大きくなる問題を指摘している．この費用負担により，サプライヤーはしばしば商品を販売しても，利益が出ないといったケースも少なくない．ただし，小売店側にとって，有利な売れ筋商品となれば，入場料条件がかなり緩和される場合（入場料の割引等）があると述べている．
また，高木（2012）によると，中国のローカル小売業最大の課題はその収益構造であるという．スーパー業態を比較すると，テスコの本国での売上高営業利益率は5.6％，イオンは2.1％（日本国内の小売事業の場合）であるのに対して，中国の大手スーパーである聯華超市は同0.8％と低いという．これは，聯華超市の2011年の売上高が275.2億元で，粗利益は39.6億元であったにもかかわらず，ここから人件費・地代賃料・水道光熱費などの販売管理費62.5億元を差し引くと，22.9億元の赤字となってしまったからだという．しかし，その他収入が25.2 億元あり，結果として営業利益率は0.8％に収まっている．この「その他収入」の内訳をみると，実際にその76％は，サプライヤーからのリベート（入場料を含む）であったという．つまり，中国の大手スーパーにとって入場料がその収益の大きな部分を占めており，それに依存しているという事実がある．
金子・大島（2016）によると，日系ビールメーカーA社は，中国国内販売において，入店料，協賛金，販促員の設置などの中国特有な商慣習に直面し，販路を拡大するほど赤字になるという事態が発生したという．その対応策として，A社は，中国の商慣習のないチャンネルで販売を拡大させ，一方でブランドの認知度を高め，小売企業との交渉力を向上させる戦略を採用したことを報告している．
このように，これまで，こうした中国小売業における特殊な商慣習問題はいくつかの方面から研究されてきたが，入店料，販売促進費などのメーカーに要求する費用の実態については，現地調査が困難なこともあり，いまだ不明な点が多く残されている．こうした中国の特殊な商慣習による費用は数十項目あるともいわれているが，これはあくまでも小売業界または各企業の内部的な商慣習であり，明文化されたものは存在しない．そのため，入店料などの費用はサプライヤーと小売企業の力関係次第で大きく変わる場合が多いとされる．また，小売業の業態，商品の種類，メーカーの認知度などで，これらの費用も変化しているのが実態で，その全貌を把握することは難しい．
そこで，本論文では，中国に展開する食品小売業の代表的企業であるカルフールにかんする資料，さらに中堅スーパーR社，食品メーカーC社における調査事例等をもとに，実際にどのような費用が請求されているのかを明らかにしたうえで，中国小売業における特殊な商慣習の実態と，製造企業側の対応策について検討したい．さらに，この研究によって，日系食品企業等の中国小売市場への参入の課題を明確にしたいと考える．
前述したように，小売企業がサプライヤーに要求する費用の名目と定義は，業界，企業により異なるが，一般的には，入店料と呼ばれる費用は，おおよそ狭義と広義の二つのカテゴリーに含まれる．
狭義の入店料は初回契約時ごとに必要となる費用であり，契約商品と異なる商品の納入を新たに始める場合，その都度必要となる費用である．契約形態は様々であるが，1SKUあたりの料金，単品あたりの料金（バーコード登録料に近い），店舗数×入店料で計算する料金，全店舗込みの料金などの形態が挙げられる．
また，曹（2009）によると，広義の入店料とは，サプライヤーが小売企業に商品を供給する際に，小売企業に払うすべての費用を指す．一般にこうした費用は「進場費」，「入場料」とも呼ばれている．後に詳述するように，この場合の入店料は単品ごとの新規入店料が含まれる以外に，販促協賛金，祝祭日の協賛金，内装協賛金，店舗陳列費，DM印刷費，新店舗オープンの協賛金などが含まれている．ほかには，小売企業の各店舗は単位面積に対して，一定の売り上げの基準を設けている．その基準に達してない場合，商品は小売店にブロックされる．それをアンブロックするため，サプライヤーにはそれなりの費用が請求されるのである．
本論文では二つの定義を区別するため，狭義の入店料を入店料と表記し，広義の入店料を入場料と表記する．
このサプライヤーが徴収される「入場料」の合理性と合法性についての争論は今でも続いている．2006年に公布された「小売業者，サプライヤーの公平取引管理弁法」．さらに2011年に公布された「大型小売企業によるサプライヤーに対する規則違反料金徴収の整理整頓作業方案」では，小売業者・サプライヤー間の取引を規範化するため，小売業者が市場における優位な地位を利用し，サプライヤーから規則違反の料金を徴収することなどを禁止している．しかしながら，入場料を明確に禁止する法律はいまだ存在しない．そのため，入場料は事実上黙認されている状況であると考えられる．
それでは，入場料には具体的にどのような項目があるのかを見てみよう．表1は2004年時点で大手小売業企業カルフールの入場料の内訳をまとめたものである．
| 項目 | 金額の目安（元） |
|---|---|
| フランスの祝祭日協賛金 | 10万元/年 |
| 中国の祝祭日協賛金 | 30万元/年 |
| 新店舗オープン協賛金 | 1～2万元/年 |
| 内装協賛金 | 1～2万元/年 |
| DM印刷費 | 2340元/年 |
| 棚料（堆頭費） | 2,000元/店舗 |
| 入店料（新品費） | 1,000元/店舗 |
| 人員管理費 | 一人つき2000元/月 |
| 出荷価格値引き | 売上の8％ |
| サービス料 | 売上の1.5％～2％ |
| コンサルティング料 | 売上の約2％ |
| 陳列費（排面管理費） | 売上の2.5％ |
| 出荷が遅れた場合の罰金 | 売上の3‰/日 |
| 損失費 | 生鮮食品に多い．商品破損時に破損分を差し引く |
| 返品費 | 売上3％～5％ |
| 税金差額 | 売上5％～6％ |
| 他店との販売価格の差額 | 他社での販売価格がカルフールのより低い場合，サプライヤーがその差額を罰金として支払う |
資料：李（2004：p. 61）．
表1に示したように，店舗数と売り上げなどで，変動する項目が大多数で，それとは関係なく，サプライヤーが毎年小売店に支払う料金も存在する．つまり，仮に売り上げなどがゼロであっても，サプライヤーは毎年小売店から最低数十万元の料金を要求されることになる．
また，筆者による2016年の調査2によると，中堅スーパーのR社の入場料は以下の項目であった．
①年度販促費用（祝祭日の協賛金）
年度販促費用は販促のための費用であり，一般的に毎月，または四半期ごとに要求する．具体的には，R社は販売促進時に販促計画，販促資源，祝祭日の内容に応じた店舗の内装，宣伝に使う販促品などを提供する．サプライヤーはそれに自由参加し，販促にかかる費用を負担する．
また，年度販促費用は季節と地域によって異なるが，基準として毎月1店舗あたりの費用は200～800元に設定されている．
②サービス料
サービス料とは，サプライヤーの商品を宣伝するために，広告の製作，取り付け，そして電子メディアのメンテナンスにかかる費用のことを指す．一般的に，この費用は年出荷額，または年売上高の0.5％程度に設定されている．
③広告宣伝費
サプライヤーの商品宣伝のため，パンフレットなどを店舗の入口等に置く場合，その料金が広告宣伝費と呼ばれる．この費用は年出荷額，または年売上高の0.5％程度に設定されている．
④リベート
リベートは，サプライヤーの商品が一定の売上実績を達成した後，サプライヤーがR社に返金を行なうことを指す．両方の契約によって契約形態は様々あるが，主に売上高，出荷額，または販売時間により，決められている．その割合は年売上高の0.2％～3.5％に設定されている．
⑤棚料
レジ横，棚の端などのところで商品を置く場合，その商品に対しての管理費用は棚料という．料金は小売店の業態によって異なるが，1日1店舗1棚の棚料は35元～55元である．
⑥陳列費
R社は割引を行なう商品に対し，中央通路で一定の形で陳列するサービスを提供している．その商品の管理費用とサービス料が陳列費である．料金は小売店の業態によって異なるが，1日1店舗の陳列費は35元～55元である．
⑦DM印刷費
R社は販促のため，売れ筋商品を選択し，ポスターを作成する．そして商圏内の住宅区等で配布する．この過程において発生する費用の一部がDM印刷費としてサプライヤーに要求される．具体的な料金は商品をポスターに載せた位置，大きさなどで決められているが，一般基準として，毎回の単品あたりの料金は500元～9,000元程度である．
⑧コンサルティング料
コンサルティング料はサプライヤーの商品が販売される前に，R社が市場分析，棚の設置方法などのサービスに対してサプライヤーに要求する費用を指す．具体的には，商品の写真撮影，サイズ測定等のサービスが含まれている．商品が占める棚の面積により異なるが，単品ごとに，1店舗あたりの料金は50元～80元程度である．
上述したように，小売業者がサプライヤーに要求する料金は，会社によって項目が異なる．さらに，これらの項目は固定料金ではなく，一定の範囲を基準に設定されている．つまり，小売業者が要求する入場料はサプライヤーとの契約により，大きく変わる場合が多い．そこで，さらに食品メーカーC社の商品は異なる業態の小売店で実際にどのような料金を請求されたのかを見てみよう．
（2） C社商品が販売において請求される料金C社は1990年代に中国に進出した日系食品メーカーで，主に中国の華東，華南地域などで販売している．
表2はC社の小売ルートを，百貨店と大型スーパー，コンビニエンスストア，伝統チャンネルの三種類に大別して示したものである．具体的には，百貨店と大手スーパーはカルフール（仏），ウォルマート（米），イオン（日），大潤発（台湾），コンビニエンスストアは毎一家とその他のコンビニエンスストア，伝統チャンネルは中学，高校の小売店，個人・家族経営の小規模なショップ，地域限定で展開された中小型スーパーに分類され，それぞれの入店料，マージン，店舗数などをまとめたものである．
| 小売業態 | 小売企業 | 入店料 | マージン | 店舗数 | 代金回収期間 |
|---|---|---|---|---|---|
| 百貨店と大型スーパー | カルフール | 1,000元 | 12–15％ | 60日 | |
| ウォルマート | 1,000元 | 12％ | 60日 | ||
| イオン | 1,000元 | 12–15％ | 30店 | 60日 | |
| 大潤発 | 1,000元 | 18％ | 60店 | 90日 | |
| コンビニエンスストア | 毎一家 | 200～300元 | 6,400店 | ||
| その他 | 200～500元 | ||||
| 伝統チャンネル | 中学・高校の小売店 | なし | 現金払い | ||
| 個人・家族経営の小規模なショップ | なし | ||||
| 地域限定で展開された中小型スーパー | 200～300元 |
資料：ヒアリング調査から筆者作成．
1）入店料は単品ごとに1SKUで一店当たりの料金．
2）マージンは売上に対する割合である．
表2を見てわかるように，百貨店と大型スーパーではC社商品は単品ごとに1SKUで一店当たり1,000元請求される．企業による相違は見られない．コンビニエンスストアも同じく，200元から300元程度の入店料を請求される，まれに500元を請求されるケースもある．中学・高校の小売店と個人・家族経営の小規模なショップのような伝統チャンネルでは基本的に入店料は請求しないが，ある限定地域で数店舗だけ展開された中小型スーパーは伝統チャンネルに属すが，コンビニエンスストアと同じレベルの入店料を請求する．つまり，同じ業態の小売企業間には厳しい競争関係があり，価格競争で劣勢にならないため，ほぼ同じレベルの入店料を設定していると考えられる．その中，地域限定で展開された中小型スーパーは規模から見ると，コンビニエンスストアとほぼ同じで，入店料はコンビニエンスストアのレベルに近い．そして，百貨店と大型スーパーだけを見ると，C社の商品の平均販売単価は5元程度であるのに対し，1,000元の入店料を請求されている．そのため，小規模な企業は百貨店と大型スーパーへ参入するのは非常に困難だと推測される．これはある程度，メーカーの選別ができるシステムとも認識されているが，その一方，新商品の開発，新規性のある中小企業の参入と，百貨店と大型スーパーの発展に不利な要因とも考えられる．
また，マージンについても小売り各社で異なっている．たとえば，大潤発に注目してみよう．大潤発の入店料は他社と同じ1,000元を要求しているが，マージンについては，カルフールとイオンが12～15％，ウォルマートが12％に対し，大潤発は一番高く，18％となっている．
こうした高いマージンの他に，大潤発は販売促進について，C社に以下の三つの要求をしている．
一つ目は，毎年2回，ブランドとして自主的に販売促進をする．C社の場合は販売促進として，各店舗で試食を年間合計約5万回行っている．一回のコストは人件費，運賃，試食に使う商品を含め，計約300元で，200人分の試食を提供する．
二つ目は，自主的な販売促進以外に，大潤発は元旦，春節，労働節，国慶節，クリスマスなどの祝祭日に各店舗で販売促進を行う．C社にそれへの参加を要求する．
三つ目は，大潤発は新店舗オープン時に，または店舗の一周年，二周年等の周年記念日時に各店舗でそれぞれ販売促進を行う．C社にそれへの参加を要求する．
ここまでみてきた具体的な項目は契約で明文化されておらず，具体的な内容は参入後の商談で決めることになっている．
また，ここまで見てきた以外に，協賛金，商品の割引などの要求が挙げられる．さらに，その他として返品費がかかるが，大潤発の場合は18％のマージンの上に，0.5％を追加すると，無返品に変更することができる．つまり，事実上のマージンは18.5％である．
（3） 代金回収期間の長期化こうした入店料等の他に，メーカーにとって大きな課題となっているのが，代金回収問題である．
高橋（2011）によると，一般に小売企業とメーカーの代金支払方法は現金と掛売が併用されている．
現金取引の場合，決済は先払いあるいは即払いで行われ，先払いの場合には卸から小売店側に0.5％程度の割戻しが支払われる．個人・家族経営の小規模な小売店（伝統チャンネル）が一般的にこの方法を使用している．
掛売取引の場合は，小売企業によって異なるが，仕入れ時及び30日締め，60日締め，90日締めなどに大別される．この場合，サプライヤーは小売企業から代金を回収するため，30日～120日間かかる可能性はある．一般的に，小売店の規模が大きくなればなるほど代金回収の期間が長い傾向がみられる．
C社の場合は（表2参照），百貨店と大型スーパーは掛売を利用し，出荷から回収まで，60日間かかるのが一般的で，大潤発は90日間かかっており，メーカーの資金繰りに一定の影響を与えている．これにたいして，伝統チャンネルの小売店はほぼ現金取引を使用し，比較的回収期間が短い．
前述したように，C社は1990年代に中国に進出した日系食品メーカーである．C社の特徴としては，中国の消費者の健康志向に対応した減塩，トランス脂肪酸不使用などの改良を実施し，「安全・安心」のブランドイメージを構築することによって，その付加価値が徐々に消費者に認められてきた点があげられる．そのため，商品価格は他社商品より0.5元～1元高く設定できている．
こうしたC社の努力によって，中国華南地域では消費者の認知度が高まり，小売業界からみればC社の商品が売れ筋商品となった業態もある．その結果として，C社は百貨店と大型スーパーと交渉をする際に，他社より，比較的優位となり，ここまで述べてきた入店料などの料金の一部を減額されることが可能となったとのことであった．
（2） 伝統チャンネルへの販路拡大前述したように，C社の販売チャンネルは現代チャンネルと伝統チャンネルに大別できる．現代チャンネルの代表である大型スーパーは，前述したように，入場料などが存在し，膨大なコストがかかる．それと比べ，伝統チャンネルは販売チャンネルとしては，まだ規模も規範化も十分進んでいないが，入場料などの現代チャンネル内で形成された商慣習はまだ少ない．
そこで，食品メーカーにとっては，C社にとっての伝統チャンネルのような販売チャンネルをいかに開拓していくかが大きな課題となると考えられる．
上述したように，中国小売業には独特な商慣習が存在している．特にそのなかで，百貨店や大型スーパーがサプライヤーに要求する入場料などが注目できる．しかし，この入店料等の費用は，一部の項目以外はほぼすべて明文化されておらず，しかも各業態，各小売企業によって内容が大きくことなり，メーカーと小売店との力関係次第で大きく変わる場合が多いところが特徴である．入場料の存在により，メーカーの選別ができるとも考えられるが，この状況は日系企業を含む外資系企業にとって，中国への参入をより困難なものにすると考えられる．
入場料の内訳を詳しく見ると，内装協賛金や損失費など，本来メーカーが負担するべきではない，不合理とみられる項目が数多く存在する．このような明文化されていない商慣習が存在し，それがメーカーの経営に影響を与えていることは，製造業の発展の妨げになる可能性が高いと考えられる．
また，メーカーの側面からは，一部ではあるものの，C社のように，高品質の商品を開発，商慣習がない販売チャンネルで販売するなどの戦略で，中国の独特な商慣習に効果的に対応する企業も出現し始めている．
こうしたことから，今後，中国の小売業の発展にとって，今回テーマとしている入場料などの中国に特徴的な商慣習は，利益を確保するための手段としての有効性を有してはいるが，C社の事例でも明らかなように，大手小売業離れを促進し，大手小売業自体の発展を阻害する可能性もあるといえよう．
最後に残された課題として，本稿で述べた入場料等の費用が大型スーパー側の収益にとってどのくらいの意義をもっているのかについては，いまだ十分に研究されていない点があげられる．今後，大型スーパーの収益構造を分析し，さらに，上述した中国独特の商慣習の利点と問題点について研究を深めていきたい．
