Review Article / Invited Peer-Reviewed Article
Diversification of Advertising Research Based on Regulatory Focus Theory
2022 Volume 41 Issue 4 Pages 65-70
Details
2022 Volume 41 Issue 4 Pages 65-70
「制御焦点理論」は，近年，マーケティング・消費者行動研究の分野において，多くの応用研究が行われている理論である。本論は，制御焦点理論基盤型の広告研究を，3種類に分けてレビューする。すなわち，（1）広告メッセージのフレーミングに関する制御焦点研究，（2）広告メッセージの解釈レベルに関する制御焦点研究，および，（3）広告の非言語的構成要素に関する制御焦点研究である。そして，レビューの結果として浮上する今後の研究の方向性として，立ち遅れている広告の非言語的構成要素に関する制御焦点研究の推進が必要であること，さらには，こうした広告の非言語的構成要素は，文化的背景の影響を受ける傾向が強いため，異なる文化的背景を持つ消費者を対象とした比較研究が求められることを指摘する。
Regulatory focus theory has most frequently been applied in the field of marketing and consumer research in recent years. This paper reviews the theory applied to research on advertising, which can be divided into three categories of regulatory focus research on (1) message framing in advertising, (2) the construal level of advertising message, and (3) the nonverbal components of advertisement. The literature review suggested that there is room for regulatory focus research on other nonverbal components of advertising as well as comparative studies on the moderating effects of culture.
広告研究は様々な分野と関連を有し，多くの視点からのアプローチが存在している。とりわけ「個々の広告視聴者にとって，より高い効果を及ぼす広告とは？」という「問い」は，広告実務家はもとより，広告研究者，ひいては，マーケティング・消費者行動研究者たちにとって，最も重要な「問い」の一つであると言いうるであろう。この「問い」に対する回答は，長年，消費者情報処理パラダイムを理論的な基盤としてきた。すなわち，広告研究は，消費者情報処理パラダイムを，特定の消費者が特定の広告メッセージをいかに処理するかについての包括的なフレームワークとして用いてきたのである。
近年，その消費者情報処理パラダイムを用いた広告研究のメインストリームにあって，消費者の情報処理メカニズムの解明を導く可能性を秘めていると見なされ，最も注目を浴びている理論の一つが，「制御焦点理論」である。「制御焦点理論」は，社会心理学，教育心理学，説得的コミュニケーション論などの研究領域で数多くの応用研究が行われてきた。マーケティング，消費者行動研究の分野においても，消費者の情報処理と説得において制御焦点理論を援用したAaker and Lee（2001）の研究が発表されて以来，数多くの研究が進められてきた。
「制御焦点理論（Regulatory focus theory）」は，目標に対して個々人が持つ焦点状態が当の個人自身の行動制御に影響を与えるという，Higgins（1997）によって提唱された理論である。同理論によると，焦点状態は，「促進焦点（promotion focus）」と「予防焦点（prevention focus）に大別でき，促進焦点の人々は，希望や夢といったポジティブな結果の獲得を目指し，予防焦点の人々は，損失や失敗といったネガティブな結果の回避を目指す。
さらに，Higgins（2000）は，「制御焦点理論」を発展させて，制御適合（regulatory fit）という概念を組み込んで，「制御適合理論（Regulatory fit theory）」を提唱した。同理論によると，目標追求行動は，「熱望方略（eager strategy）」と「警戒方略（vigilant strategy）」に大別できる。促進焦点の人々は，よい結果を得られるのであれば，その過程においての失敗やミスを厭わず，熱心に取り組む熱望方略を採用しようとする一方，予防焦点の人々は，目標追求の過程における失敗やミスのことを，最終的目標達成を妨げる前兆と見なして，用心深く取り組む警戒方略を採用しようとする。そして，各々がそれぞれの方略を採用することができた場合，それは，制御適合を経験したと表現される。制御適合を経験すると，人々は，その行動のことを“正しい”と感じ，行動そのものや決定への価値を高く評価するため，行動への積極的な従事と，高いパフォーマンスに帰着するという。
以上のような「制御焦点理論」と，その発展形である「制御適合理論」を援用しつつ，広告間の説得的効果の大小を説明しようと試みた広告研究が，数多く展開されている。そのような広告研究の大半が主張したことは，例えば，Pham and Avnet（2004）や，Cesario, Grant, and Higgins（2004），あるいはLee and Aaker（2004）に見られるように，「促進的な焦点を持つ視聴者には，促進的なメッセージを訴求した広告を提供すべきである一方，予防的な焦点を持つ視聴者は，予防的なメッセージを訴求した広告を提供すべきである。」というテーゼに集約することができるであろう。このテーゼは，単純な形態を成してはいるものの，消費者の詳細な情報処理のメカニズムを解明するためのヒントや，実務的な示唆を与えてくれるものとなる。例えば，「脂肪の吸収を抑える」という保健機能を有する食品は，促進焦点を持つ潜在顧客に対しては，「これを食べて，おいしい食事を楽しもう」という太り気味で食べたいものを我慢して食べない生活はつまらないと感じさせ，我慢しなくてもよい意向を促す促進的広告メッセージを使用した方が良いが，予防的焦点を持つ潜在顧客に対しては，「これを食べて，メタボから脱出しよう」という当の保健機能食品を食することによって健康の点で危機的な状況を打開しようという予防的広告メッセージを使用した方が良い，という実務的含意がそれに当たる。
しかしながら，広告視聴者たちが保有しうる促進焦点および予防焦点という2つの制御焦点に対応した広告構成要素は，広告メッセージの訴求点に限定されるわけではない。同じ訴求内容であっても，例えば，発話する広告エンドーサの振る舞いなどの視覚的要素について，あるいは動画広告における背景音楽などの聴覚的要素の違いについて，消費者の制御焦点の違いによって効果が異なるといった知見も見出されてきた。
本論文は，マーケティングの刺激要因としての広告の構成要素の制御焦点に着目し，制御焦点理論基盤型の広告研究を，3つの研究カテゴリー，すなわち，広告メッセージのフレーミングに関する研究（第II節），広告メッセージの解釈レベルに関する研究（第III節），および，広告の非言語的構成要素に関する研究（第IV節）に分けて概観する。さらに，それらを踏まえた上で，今後の研究の方向性や課題を提示（第V節）する。
制御焦点理論を援用した先刻的な広告研究の大半は，先述のとおり，制御焦点の異なる消費者による，特定の訴求点を持った広告メッセージに対する反応に関する研究である。これらの研究の多くは，刊行済の邦文レビュー論文，Ishii（2009）において既に言及されているものの，ここでは，同論文とは異なる切り口でレビューしていきたい。
企業は，広告の説得効果を高める訴求点を強調するべく，広告メッセージをフレーミングする。このトピックに取り組むに際して制御焦点理論を援用した研究は数多い（Avnet & Higgins, 2003; Avnet & Higgins, 2006; Higgins, Idson, Freitas, Spiegel, & Molden, 2003; Lee & Aaker, 2004; Lee, Keller, & Sternthal, 2010）が，その中で代表的な研究は，Aaker and Lee（2001）であろう。同論文は，促進的にフレーミングされたメッセージ（彼らの実験においては，グレープジュースのビタミンやエネルギーなどの促進焦点に関する訴求）と，予防的にフレーミングされたメッセージ（グレープジュースの抗酸化作用やがんの抑制効果など予防焦点に関する訴求）のいずれかを呈示したとき，消費者の制御焦点傾向とメッセージの焦点が一致している場合，すなわち，促進焦点に動機づけられた消費者に対しては促進フレームのメッセージを，また，予防焦点に動機づけられた消費者に対しては予防フレームのメッセージを，それぞれ呈示した場合に，より高い説得効果を見いだした。
高い説得効果を有する広告メッセージのフレーミングについての研究においては，上記Aaker and Lee（2001）のように健康関連のメッセージが多く取り上げられていた。彼ら自身による追随研究であるLee and Aaker（2004）は，利益フレームのメッセージ，すなわち購入すると利益が得られるということを強調したメッセージは，促進焦点傾向を持つ消費者に対して高い説得効果を持っていたのに対して，逆に，損失フレームのメッセージ，すなわち購入しないと損失を被るということを強調したメッセージは，予防焦点傾向を持つ消費者に対して高い説得効果を持っているということを見いだした。要するに，制御適合の場合の方が，不適合の場合より好ましいということが示されたということである。
Zhu and Meyers-Levy（2007）は，著者が知りうる限り，広告メッセージの訴求点の違いに加えて，解釈レベル（Liberman & Trope, 1998）の違いを考慮に入れた制御焦点研究として，先駆的な研究である（なお，解釈レベルに関する研究群のレビューについては，提唱者らによるレビュー論文であるLiberman, Trope, & Wakslak, 2007を参照）。彼らは，まず，促進焦点に基づく広告メッセージのときには，広告写真として抽象的な写真（彼らの実験においては，メッセージが添えられたカメラの広告上に呈示された，旅行の写真）を採用した場合に，製品に対する評価が高いのに対して，予防焦点に基づく広告メッセージのときには，広告写真として具体的な写真（メッセージが添えられたカメラの広告上に呈示された，レンズの写真）を採用した場合に，製品に対する評価が高いと主張した。
広告情報の解釈レベルと制御焦点の適合については，広告上に呈示された写真だけでなく，メッセージに関しても，同様の傾向を見いだそうとする研究が展開されている（Lee et al., 2010）。Lee et al.（2010）は，高次解釈レベルのメッセージ（「なぜエクササイズすべきか」）と低次解釈レベルのメッセージ（「どのようにエクササイズすべきか」）のいずれかが呈示される2種類の（エクササイズマシンに関する）広告を用意して，実験を行った。前者の広告メッセージは，促進焦点との制御適合が高いため，その結果，促進焦点の消費者にとってより高い説得効果を持つのに対して，後者の広告メッセージは，予防焦点との制御適合が高いため，その結果，予防焦点の消費者にとってより高い説得結果を持つという結果が得られた。
広告の非言語的構成要素の説得効果を議論するに際して，そのフレームワークとして制御焦点理論を援用した先駆的研究は，著者の知りうる限り，制御焦点理論の先駆者を著者に迎えた研究Cesario and Higgins（2008）である。この研究が公刊されるまでは，非言語的要素の説得効果が，広告メッセージの受信者の特性の影響を受けるという関係それ自体が，注目されてはいなかった。そのような中で，彼らは，まず印象形成に関する既存研究に言及することを通じて，非言語的要素の効果が，メッセージの文脈や内容，受信者の特徴とは独立して生起するという通説に言及した。通説によると，例えば，発話速度は，最も注目されている非言語的要素であり，より早いスピードでの発話は，内容の信頼性，自信，適性に対するポジティブな印象に帰着すると主張されてきた（cf. Brown, 1980; Hall, 1980; Siegman & Reynolds, 1982; Street, Brady, & Putnam, 1983）。しかし，制御適合理論によれば，同じ行動でも，個人に固有の焦点傾向に準じた方略を採用した場合，すなわち，個人に制御適合を経験させた場合に，より高い効果が見込めるはずである。そこで，彼らは，同じメッセージを使用したとしても，促進的と予防的という互いに異なる2種類の伝達スタイルのいずれかのスタイルで説得を試みたとき，それぞれのスタイルに対して制御適合が発生するような，互いに異なる個人に固有の焦点傾向というものが存在するのではないかと主張し，2つの仮説を提唱した。すなわち，仮説1「受信者の焦点傾向と非言語的要素の制御適合は，より高いメッセージの説得効果をもたらす。すなわち，熱心な伝達スタイルが，促進焦点を持つ受信者に対して，より高い効果を発揮するのに対して，用心深い伝達スタイルは，予防的焦点を持つ受信者に対して，より高い効果を発揮する」，および，仮説2「制御適合を経験すると，広告メッセージがより正しいと感じられ，またこの主観的体験は，より高い説得効果に帰着する」である。これらの仮説を検証するために，同じ説得的メッセージをそれぞれ熱心な伝達スタイルおよび用心深い伝達スタイルで表現した2種類のビデオ動画が作成された。熱心な伝達スタイルのビデオは，大きい身振り手振り，前傾した姿勢，やや早い体の動きと発話速度であったのに対して，用心深い伝達スタイルのビデオは，正確さを示すジェスチャー，後ろ向きの姿勢，やや遅い体の動きと発話速度であった。実験の結果，2つの仮説は共に支持された。すなわち，非言語的要素の制御焦点が受信者の焦点傾向と一致した場合，制御適合を経験した受信者の場合のほうが，制御適合を経験できなかった受信者の場合より，メッセージに対してポジティブな態度が示された。
より最近においては，Cesario and Higgins（2008）が取り扱ったのとは異なる種類の，広告の非言語的要素に関する研究も，公刊されるようになった。具体的には，Zhang and Yang（2015）は，広告内において展開される物語が誰目線で展開されるのかということに関する焦点適合に注目した。そして，彼らは，消費者は，行為者目線の広告展開の場合には，行為者すなわち広告エンドーサの内面（感情，動機，思考）（internal feelings）に頼って思考する一方，第3者目線の広告展開の場合には，一般化された他者の評価や意見（external data）で思考するため，意思決定を行う際に，感情，動機，思考などの内的状態に注目する傾向がある促進焦点の消費者は，行為者目線の広告展開の場合に制御適合を経験することができる一方，自分に対する他人の評価に敏感な予防焦点の消費者は，第3者目線の広告展開の場合に制御適合を経験することができると主張し，2つの仮説を提唱した。すなわち，仮説1「個人の制御焦点の傾向は視覚的な視点との適合性がある」，および，仮説2「この制御適合は，内在的（vs. 外在的）の思考のプロセスを経て機能する」である。これらの仮説を検証するためにカテゴリーの異なる広告について3つの実験を行った。そして，実験の結果，促進焦点の参加者が，行為者目線の広告のほうが説得力があると判断したのに対して，予防焦点の参加者は，第3者目線の広告のほうが説得力があると判断したという知見が得られたのであった。さらに，そのメカニズムを明らかにした。すなわち，行為者視点は，促進焦点の参加者が自身の経験や感情に関する内部的な思考を促す一方，第3者視点は，予防焦点の参加者が外部情報への注意を高めることを可能にするからである。
最後に，Sunaga, Meng, and Zhuang（2020）は，広告視聴者の制御焦点傾向と楽器の音色との間の関係に着目し，広告のBGMがピアノ（vs. バイオリン／フルート）の場合，予防焦点（vs. 促進焦点）の消費者が広告及び製品／サービスに対してよりポジティブに評価すると主張した。彼らが，音色や広告における音楽の適合性に関する研究や，ニューロサイエンス領域における制御焦点傾向と音楽の関連性に関する研究をレビューして議論することには，馴染みのない音楽に比較して，馴染みのある音楽は，予防焦点と関連のある右前頭皮質の広い領域で活性化の増加を引き起こすという。さらに，慣れ親しんだ刺激は，知覚されたリスクを減らし，人々に安心感を与える。この安心感も，予防焦点に合致するという。かくして彼らは，2つの仮説を提唱した。すなわち，仮説1「消費者または広告メッセージが予防焦点の場合，ピアノのBGMは広告／製品に対してよりポジティブな評価を導き出す」，および，仮説2「楽器の音色と制御焦点の相互作用は，親近感がもたらした個人の安全感を媒介している」である。
彼らはさらに，調整変数として認知負荷量に着目した。広告内の製品情報に対して多くの認知努力を支払う必要のある場合，広告のBGMに対しては注意は払われない。それゆえ，慣れ親しんだ音色が予防焦点の消費者の安心感を呼び起こすといった心的現象は，認知負荷の低い広告のみであると主張し，追加的な仮説を提唱した。すなわち，仮説3「安全感の媒介作用は，低認知負荷のときのみ発生する」である。
実証研究の結果，3つの仮説は全て支持された。具体的には，被験者たちに馴染みのあるピアノの音色がBGMに使われた広告を視聴した場合のほうが，馴染みのないバイオリン／フルートの音色がBGMに使われた広告を視聴した場合に比して，安心感を抱くことのできた予防焦点の消費者が，認知的負荷が低い場合に限って，その広告の対象となった製品を高く評価したのであった。
本論文は，制御焦点理論に関連する数多くのマーケティング・消費者行動研究の中から，代表的な一部の広告研究に焦点を合わせてビューしてきた。制御焦点研究を援用した広告研究は，個人の制御焦点傾向と，広告メッセージのフレーミング，広告メッセージの解釈レベル，そして，広告の多様な非言語的要素の制御焦点との制御適合に関する研究，3つに分類される。本論のレビューを踏まえて考えるならば，今後の研究の方向性が2つ挙げられるであろう。
第1に，現在，当初は，広告メッセージの制御焦点に関する研究に集中していたが，最近においては，メッセージ以外の広告構成要素に分散している。直前の章においてレビューした，非言語的構成要素に関する研究がそれに当たる。広告エンドーサがどれだけ熱心にジェスチャーを駆使してメッセージを伝えようとしているかということと，消費者の焦点状態との間の制御適合に関する研究を皮切りに，物語広告が行為者目線で展開されるか第3者目線で展開させるかということと，消費者の焦点状態との間の制御適合に関する研究，さらには，広告音楽が馴染みの音楽であるか馴染みのない音楽であるかということと，消費者の焦点状態との間の制御適合に関する研究が展開されている。しかし，現実の広告の構成要素は，これらの要素には限らない。無数のその他の広告構成要素に関する制御焦点研究を展開する極めて大きな空白地帯が残されている。
第2に，広告メッセージもそうであるが，非言語的構成要素に関しては特に，個人間差異や国家間差異が大きいことが予期される。例えば，広告エンドーサのジェスチャーに関して，日本人が熱心だと思う仕方と，外国人が熱心だと思う仕方は，大きく異なるであろう。また，第3者目線で展開される物語広告において，主人公が自己と同一視しやすいキャラクターであるかどうかは，年齢や性別によって異なるであろう。さらに，馴染みのある広告音楽かどうかもまた，人それぞれであるに違いない。しかし，こうした点について考慮した研究は，これまでに登場していない。今後は，単に，無数の広告構成要素の各々について制御適合が重要であるかどうかを調査する研究を重ねていくという第1の課題に取り組む上で，特定の広告構成要素について，異なるデモグラフィック要因を有する消費者クラスターにとっての制御適合点が異なりうることを視野に入れることもまた，重要な今後の課題であろう。
本論は著者にとって産学転職後初上梓論文である。学生時代の指導教授，清水猛先生（慶應義塾大学名誉教授）と髙橋郁夫先生（慶應義塾大学商学部教授）に謝意を表したい。なお，本論は，JSPS科研費21K20158の助成のもとで行われた研究の成果の一部である。記して感謝いたしたい。
小野 雅琴（おの まこと）
慶應義塾大学大学院商学研究科後期博士課程修了。博士（商学）。株式会社博報堂 ストラテジックプラニングディレクター，上席研究員を経て，2021年より明治大学国際日本学部専任講師。専門は広告論・消費者行動論。本誌には「食品の健康表示規制に関するマーケティング研究」36(4)，「口コミ発信者に対する妬みは口コミ受信者による推奨製品の忌避に帰着するか：制御焦点理論に着目して」38(2)の掲載歴がある。
