2023 Volume 42 Issue 4 Pages 39-50
本研究の目的は，スポーツイベントへのスポンサー契約にネガティブなインシデントが発生した場合の，消費者の反応を探索的に検討することである。具体的には，2021年に開催された2020東京五輪に関して，2022年に入って指摘されはじめた五輪汚職を事例に，Twitter上で発生したネガティブな口コミを探索的に検討する。そして，ネガティブな事象が発生した場合の，スポンサー企業への消費者の反応を明らかにする。実際にツイートデータを抽出した企業は，AOKIとKADOKAWAの2社である。これらのツイートデータに関して，ネガティブインシデントが発生した時系列ごとに頻出単語を整理した。その結果，一度ネガティブインシデントが発生して以降は，消費者の反応の増減に関わらず，ネガティブな頻出単語の性質には変化はないことが示された。
The aim of this study is to examine consumer reactions to negative incidents of sponsorship contracts for sporting events. Specifically, the paper is an exploratory study of reactions to sponsors of the Tokyo 2020 Olympics (which were actually held in 2021). Sponsorship corruption at the 2020 Olympics was pointed out in 2022, after which Twitter users posted negative comments about sponsorship companies. The paper examines this negative word-of-mouth consumer reaction on Twitter using the example of Olympic corruption, and especially the cases of Aoki and Kadokawa as Olympic sponsors involved in this corruption. The paper analyzes the common words that occurred in each period in response to negative incidents. The results show that once a negative incident occurs, there is no change in frequently used terms and negative words, regardless of whether the consumer reaction increases or decreases.
世界的に，スポーツスポンサーシップの市場は成長が著しく，企業は多額の投資を行っている。スポーツスポンサーシップに関する概況を整理したレビュー論文をはじめ（Tsuji, 2019），文化コンテンツとしてのスポーツへのスポンサーシップ研究は盛んに進められてきた。特に，世界中の多くの人が観戦するオリンピックは，メガイベントの中でもスポンサー契約に関する研究蓄積が多い（Stipp, 1998; Stipp & Schiavone, 1996; Yazdanparast, & Bayar, 2020）。企業がスポンサー契約を結ぶのは，自社のブランドの露出を増やすための広告ツールであるだけでなく，顧客エンゲージメントを醸成するための有効なコミュニケーション手法であるためである（Cornwell, 2019）。
これまでの研究では，スポーツイベントとスポンサー契約を結ぶことは，スポンサー企業に多くのポジティブな効果をもたらすと言われてきた。特に国民的なイベントであるオリンピックは，企業が多くの人々の目に触れる機会となったり，広告閲覧者から企業へのポジティブな反応を得られたりするとされる。これは，特別なイベントがもたらす雰囲気が企業の印象も上げるうえ，各社がオリンピック用に特別に用意した質の高い広告を流すために発生するとされる（Stipp & Schiavone, 1996）。
既存研究において，オリンピックをはじめとしたスポーツイベントへのスポンサー契約では，ポジティブな効果が注目されてきた一方，一部の研究においては，ネガティブな効果も指摘されている（Messner & Reinhard, 2012; Yuan, Huo, & Malik, 2019）。
本研究の目的は，スポンサー契約自体に問題が発生した際の，消費者の反応を探索的に検討することとする。具体的には，2021年に開催された2020東京五輪に関して，2022年に入って指摘されはじめた五輪汚職を事例に，Twitter上で発生したネガティブな口コミを探索的に検討することで，ネガティブな事象に対するスポンサー企業への消費者の反応を明らかにする。2022年7月20日，東京五輪・パラリンピック大会組織委員会の高橋治之元理事が代表を務める会社が，大会スポンサーだった紳士服大手のAOKIホールディングスとコンサルティング契約を結び，計約4,500万円を受領していた疑いがあることが明らかとなった（Nikkei, 2022e）。このことに端を発し，2022年9月6日には東京五輪・パラリンピックの大会スポンサーだったKADOKAWAからも逮捕者が出たり（Nikkei, 2022d），その後もスポンサー契約を仲介した広告代理店にも家宅捜索が入ったりした（Nikkei, 2022b; Nikkei, 2022c）。このように，次々に不正なスポンサー契約の実態が明らかとなっている事例を用いて，ネガティブインシデントが発生した際の消費者反応を探索的に検討する。
企業がスポーツイベントとスポンサー契約を結ぶ理由の一つは，イベントのイメージや意味がブランドへ移転し，消費者の認知（cognitive），感情（affective），行動（behavioral）にポジティブな影響が見込まれるためである（Cornwell, Weeks, & Roy, 2005; Kim, Lee, Magnusen, & Kim, 2015）。
スポンサーシップにおける，イベントからスポンサー企業へのイメージの移転は，これまでポジティブなイメージ移転が研究の主眼に置かれ，イベントとスポンサー企業との連想の適合が強い場合に，より大きなイメージ移転が行われるとされてきた（Grohs & Reisinger, 2014; Gwinner & Eaton, 1999; Musante, Milne, & McDonald,1999; Smith, 2004）。スポンサー企業とスポンサーされる側の連想の一致は，match-upやcongruenceと呼ばれ，他にもfit, relatedness, similarityなどとして知られている（Cornwell et al., 2005）。
スポンサー契約には，ポジティブなイメージ移転がある一方，予測不能なネガティブな影響も考えられている。スポンサー契約自体や，スポンサー企業にネガティブな影響を与える予測不能な外的要因として，以下の具体例が挙げられる。例えば，ライバルへの反感からくるスポンサーへの反感，予想外の勝利によるスポンサーへの好感，アンブッシュマーケティングによる他企業からのダメージ，サポートしている選手・チーム・イベントのスキャンダルによるダメージ，タバコやアルコールなどの健康懸念のあるブランドがスポンサーになることへの社会的な議論などが挙げられる（Cornwell & Kwon, 2020）。本研究で扱う事例は，イベントのスキャンダルによるネガティブイメージの形成にあたる。
イベントのスキャンダルによるネガティブイメージの形成の研究には，Messner and Reinhard（2012）がある。Messner and Reinhard（2012）は，イベントにスキャンダルが発生した場合の，スポンサー企業のマネジメント対応に対する，消費者の評価を実証した。その結果，イベントがもたらしたネガティブなインシデントが，消費者のスポンサー企業への評価につながることを示している。具体的には，オリンピックにドーピングのスキャンダルが発生したことを前提に，架空のスポンサー企業がオリンピックスポンサーを継続する，あるいは撤退する場合の，消費者のスポンサー企業への評価への影響を，事前の企業の評判ごとに実験手法を用いて検証した。その結果，事前の評判の悪いスポンサー企業にとって，スキャンダルが起きたイベントへのスポンサー契約を継続した時だけでなく，イベントへのスポンサー契約から撤退した場合にも，消費者の企業評価は，コントロール条件下での企業評価と比較して下回る値になることが示された。したがって，論争の的になったイベントへのスポンサー契約から撤退した後では，事前の評判が良い企業がより信頼され，事前の評判が悪い企業が相対的に信頼されない結果となることが示された。
このように，スポーツスポンサー契約には，ポジティブな影響だけでなくネガティブな影響も指摘されている。本研究で扱うイベントのスキャンダルも，ネガティブな影響を受ける典型事例にあたる。次項では，スキャンダルが発生した際に，ネガティブな影響を拡大させる可能性のある，消費者の認知プロセスについて，先行研究をレビューする。
2． スポーツスポンサーシップの動機の推論に関する理論帰属理論（Attribution theory）は，社会の知覚者である個人は，自身が観察したり体験したりした事象の因果関係を推論するという仮説に基づく理論群である（Heider 1958; Kelley, 1973）。帰属理論によれば，人々はしばしば発生した事象が内的要因によるのか，外的要因によるのかを明確にする。スポンサーシップ研究に帰属理論のメカニズムを当てはめると，企業がスポンサー契約を結ぶ動機には，誠実な動機と利己的な動機があるとされる（Meenaghan, 2001）。商業目的のスポンサー契約の場合，消費者は企業が収益やイメージアップのために多くのイベントや活動に投資していると認識するため，スポンサー契約を誠実な動機によるものと考える可能性は低い。また，スポンサー契約の濫用に敏感に反応する消費者は，商業目的のスポンサーシップについて，選定プロセスや契約そのものに加えて，スポンサー契約の動機を推論すると考えられている（Messner & Reinhard, 2012）。
スポンサー契約の動機の推論がスポンサー企業の態度形成に影響をもたらすことを示した研究に，Woisetschläger, Backhaus, and Cornwell（2017）がある。Woisetschläger et al.（2017）は，スポーツとスポンサー企業との間の連想の適合とスポンサー企業に対する態度形成の間を，スポンサー契約の動機が媒介することを実証した。消費者が認知する動機の推論には，1）感情的な動機（affective motive），2）規範的な動機（normative motive），3）計算された動機（calculative motive）が用いられた。実証の結果，スポーツとスポンサー企業との間の連想の適合，および感情的な動機は，スポンサー企業への態度をポジティブにする一方，計算された動機は，スポンサー企業への態度にネガティブな影響をもたらすという結果が得られた。同様に，消費者が計算された動機の推論をすることで，スポンサー企業への態度がネガティブになることは，Dean（2002）やGrohs and Reisinger（2014）でも議論されている。
このように，スポーツスポンサーシップ研究に帰属理論を応用することにより，スポンサー契約の動機の推論によって，スポンサー企業への消費者態度など，成果変数に影響を及ぼすことが考えられる。本研究で対象とする五輪汚職のスキャンダルは，Woisetschläger et al.（2017）らの整理する計算された動機に該当すると考えられ，スポンサー企業への態度として表明されるTwitter上の書き込みも，ネガティブになる傾向が想定される。
3． ネガティブな消費者反応の時系列推移これまでレビューしてきた先行研究では，スキャンダルが発生した後のスポンサー態度の測定に，実験手法を用いた質問紙調査が用いられてきた（Messner & Reinhard, 2012; Woisetschläger et al., 2017）。しかし，近年の事例を題材とする利点として，ソーシャルメディアの発展によって，消費者反応の時系列推移をたどることができることが挙げられる。実際の消費者反応を観察するツールとして，ソーシャルメディアが活用されている。特に，ネガティブな事象が起きた際，ソーシャルメディア上に，個人や企業等へのネガティブな口コミや苦情が大量に発生した際は，炎上となる（Pfeffer, Zorbach, & Carley, 2014）。
ソーシャルメディア上の炎上は，炎上した企業と消費者間のやり取りの中で，時系列で変化することも指摘されている。Scholz and Smith（2019）は，イギリスのProtein World’sが2015年に実施したダイエットサプリメントのキャンペーンの炎上事例を対象に，Twitter上の炎上の時系列データを収集し，消費者の反応の時系列推移をネトノグラフィー調査より明らかにした。Protein World’sは，「Are You Beach Body Ready？」というキャッチフレーズと共に，ビキニ姿の女性をグラフィックとして使用したダイエットサプリのキャンペーンを実施した。これらのグラフィックが，身体的特徴を批判するbody-shamingにあたるとして，消費者から大量の批判を受けた。炎上が発生してから，炎上がおさまるまでに，Protein World’sは3つの対応をとった。第一に，荒らしに対しては強く否定し（Phase 1: deny），第二に，共感を訴えて炎上状態をなだめ（Phase 2: diminish），第三に，ブランド支持者を刺激してブランド批判者を反撃してもらうことでブランドを守る（Phase 3: escalation）という対応であり，一連の対応を経て，炎上が沈静化していった。
Scholz and Smith（2019）の扱うProtein World’sの事例では，企業による時系列ごとの積極的な介入が炎上を沈静化させた。本研究で扱う五輪汚職は，立て続けにスポンサー契約にスキャンダルが発生する特異なケースであり，時系列データを探索的に検討することに研究意義があると考えられる。
分析対象であるスポンサー契約は，東京オリンピック・パラリンピック大会へのスポンサー契約とする。東京オリンピック・パラリンピック大会は，新型コロナウイルスの影響により，当初の2020年から1年延期され，東京オリンピック大会は2021年7月23日～2021年8月8日に開催，東京パラリンピック大会は2021年8月24日～2021年9月5日に開催された（Olympic and Paralympic Games Tokyo 2020 Coordination Division, 2020）。
分析対象とする東京オリンピック・パラリンピック大会へのスポンサー企業として，AOKIホールディングスとKADOKAWAを選択する。当該二社を分析対象として選択した理由は，東京オリンピックに関する五輪汚職事件の初期段階で名前の挙がったスポンサー企業であり，人々の関心を多く集めたためである。したがって，短期的な流行が表出するツイート分析において，適していると考えられる。当該二社も関わる五輪汚職に関するネガティブインシデントの時系列については，表1に示す通りである。
主要なインシデントのタイムライン
ツイートデータは，Twitter Search API（Application Programming Interface）を使用して取得した。ツイートデータ取得に際して，Pythonを用いてプログラムを実行し，ツイートに関するデータを取得した。ツイート検索キーワードは，それぞれの企業に関して，「AOKI ANDオリンピック-RT」および「（KADOKAWA OR角川）ANDオリンピック-RT」とした。-RTは，リツイート投稿を除外することを意味し，リツイートキャンペーンなどの無関係なツイートを除外する目的がある。なお，AOKIに関しては，日本語の「青木」にすることで企業とは無関係なノイズが激増するため，ローマ字の企業名のみで検索をかけた。ツイート検索期間は，2022年1月1日～2022年10月31日としている。この期間を選んだ理由としては，五輪汚職の初期段階で名前の上がったAOKIとKADOKAWAから逮捕者が出る，一連のネガティブインシデントが起こった期間であるためである。
形態素解析に使用した分析ツールは，オープンソースの形態素解析エンジンであるMeCab9)であり，それをR上で動かすライブラリであるRMeCab10)を使用した。頻出単語のカウントにあたって，結果の解釈を容易にするため，記号・助詞・助動詞などを除外し，名詞と形容詞のみを抽出した。名詞の中でも，数・サ変接続・非自立は解釈ができないため除外した。その上でも残ってしまった，「https, t, co」というウェブサイトのURLに関連する名詞を除外した上で，頻出単語の上位30単語を次節にまとめている。
まず，ツイート数に関しては，表1で整理したスポンサー企業のネガティブインシデントの発生に連動して，ツイート数が増加しており，その推移は図1（AOKI）および図2（KADOKAWA）に示す通りである。2022年1月1日～2022年10月31日における，「AOKI ANDオリンピック-RT」の検索キーワードで抽出されたツイートの総数は1963ツイート，「（KADOKAWA OR角川）ANDオリンピック-RT」の検索キーワードで抽出されたツイートの総数は1465ツイートである。
AOKIとオリンピックに関するツイート数の時系列推移
KADOKAWAとオリンピックに関するツイート数の時系列推移
表2・図3はAOKIとオリンピックに関する抽出期間の全ツイートの頻出単語上位30単語の一覧と，頻出単語の全数のワードクラウドである。表3・図4にはKADOKAWAとオリンピックに関する同様のものを示す。ワードクラウドには，同一単語が複数回出現する場合があるが，名詞が固有名詞と一般名詞にプログラム上で分類されたためである。
AOKIとオリンピックに関するツイート全数の頻出単語Top3011)
AOKIとオリンピックに関するツイート全数の頻出単語のワードクラウド
KADOKAWAとオリンピックに関するツイート全数の頻出単語Top3012)
KADOKAWAとオリンピックに関するツイート全数の頻出単語のワードクラウド
ネガティブインシデントの発生と，Twitter上の消費者反応がどのように連動しているかを探索的に検討するため，図1および図2においてツイート数が上下動している期間ごとに区分を作成し，区分ごとの頻出単語の推移を検討した。区分の詳細は表4および表5に示す通りだが，AOKIに関しては8期間，KADOKAWAに関しては5期間に区分した。
AOKIとオリンピックに関するツイート数の頻出単語の推移13)
KADOKAWAとオリンピックに関するツイート数の頻出単語の推移14)
表2および表3より，ネガティブインシデントを発生させたスポンサー企業への関連ツイートは，五輪汚職に関与した企業名や個人名に関わる単語はもちろんのこと，「汚職」，「問題」，「賄賂」，「事件」といった，ネガティブインシデントに直結する単語が頻出した。
表4および表5に示したネガティブインシデントに関わる時系列ごとの頻出単語の推移からは，図1および図2においてツイート数が上下動している期間による頻出単語の顕著な差は見られなかった。すなわち，ネガティブなインシデントが発生している期間中は，時系列におけるツイート数の増減による，頻出単語の性質に顕著な特徴は見られなかった。したがって，時系列におけるツイート数の増減に関わらず，五輪汚職に関与した企業名や個人名に関わる単語や，「汚職」，「問題」，「賄賂」，「事件」といった，ネガティブインシデントに直結する単語が頻出する様子がうかがえる。
本研究は，スポーツスポンサーシップにネガティブなインシデントが発生した場合の，スポンサー企業への消費者の反応を，ツイートデータを用いて探索的に検討した。スポンサーシップ契約に関わる不正な金銭の授受は，スポンサー企業による計算された動機の極端な結果であるため，帰属理論をもとにしたスポンサーシップ動機の推論のメカニズムに従い，消費者のスポンサー企業への反応として現れるツイート頻出単語はネガティブになった。
帰属理論によって予測される，計算された動機を推論した消費者の反応を，本研究では時系列に分けて検討したことに研究上の意義がある。本研究で扱う五輪汚職のように，立て続けにスポンサー契約にスキャンダルが発生するケースは研究対象として特異であると考えられるためである。探索的検討の結果，ツイート数に代替される消費者の反応の総数は，ネガティブインシデント発生のタイミングで顕著に増加するが，反応の性質に関しては，一度インシデントが発生した後は，一定の頻出単語の特徴が保たれるとわかった。
本研究にはいくつかの限界点と今後の展望がある。第一に，五輪汚職事件は2022年12月現在も捜査が継続されている事例であり，関与するスポンサー企業の数や，ツイート抽出期間の拡大が必要であろう。第二に，本研究は頻出単語の時系列推移を検討したにとどまるが，スポンサー企業による汚職への対応とその消費者反応を追うことは，リスクマネジメントの領域に対する知見をもたらす点において，今後の展望の一つとなる。
松井 彩子（まつい あやこ）
立教大学経営学部を卒業後，同大学大学院経営学研究科修士課程，NEOMA Business School Programme Grande Ecole Grade de Master（Rouen, France）を修了。一橋大学大学院経営管理研究科経営管理専攻博士後期課程修了。博士（商学）。文教大学経営学部助教を経て，現在，武蔵野大学経営学部専任講師。
