Peer-Reviewed Article
A Study of the Typology of the Semantic Structure of City Brands:
Toward Building a New Brand Strategy in the Age of Related Populations
2021 Volume 2 Issue 1 Pages 13-21
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2021 Volume 2 Issue 1 Pages 13-21
人口減少に喘ぐ地方都市は，人々との関係性を育むためにブランド戦略の再構築が求められている。その基となるブランド力指標の多くは，都市の相対的な位置付けを把握するには適するものの，人々を引きつけるブランド・ストーリーを導くような意味構造の把握は難しい。本研究ではその課題解決のために，都市に対する行動意向と意味構造の調査を実施し次の分析を行った。まず，従来の地域ブランド指標に関係人口の概念を包含し，都市への行動意向の指標化を試みた。因子分析によって3つの行動意向（生活因子，体験因子，貢献因子）を導出した。次に3つの因子の平均因子得点から階層的クラスター分析を行い，都市のイメージ連想を4つに類型化した。それぞれリッチ・ストーリー型，ユニーク・ストーリー型，コモディティ・ストーリー型，ノン・ストーリー型と命名した。最後に各クラスターにおける意味構造の特徴を「ワードの数」「ワードの意味」「意味や文脈の構造」の3つの観点から捉え，戦略的示唆を提示した。研究の展望では，外的妥当性とブランディングの有効性を高める方途について言及した。
Local cities suffering from population decline are required to restructure their brand strategies in order to foster a relationship with people. Many of the underlying brand power indicators are suitable for grasping the relative position of a city, but it is difficult to grasp the semantic structure that leads to a brand story that attracts people. In this study, in order to solve this problem, we conducted a survey of behavioral intentions and semantic structures for cities and performed the following analysis. First, we indexed the behavioral intention for the city by including the concept of the related population in the conventional city brand index. Three behavioral intentions (living, experience, and contributing factors) were derived in the factor analysis. Next, a hierarchical cluster analysis was performed from the average scores for the three factors, and the image association of the city was categorized into four types, which were named as “rich story type”, “unique story type”, “commodity story type”, and “non-story type”. Finally, the characteristics of the semantic structure in each cluster were examined from the three viewpoints of “the number of words”, “the meaning of words”, and “the structure of meaning and context”, and strategic suggestions are presented. In the research outlook we discuss ways to enhance external validity and branding effectiveness.
日本の人口減少と東京一極化集中の問題は，地方都市の人口減少をより深刻化させている。その中で「関係人口」という概念に注目が集まっている。関係人口は一般的に「交流人口と定住人口の間に位置する第3の人口」と定義されるが，Sakuno（2019）は関係人口を単なる段階的なプロセスとして捉えず，地域と人々の多様な関係性に着目している。これを東京一極集中の問題に置き換えると，東京圏の人々を地方都市と多様な関係性で結ぶかが新たな課題として捉えられる。
一方で，2020年に起きたコロナショックによって日本人の生活様式は大きな見直しを求められている。人口過密地での生活の難しさや移動の制限などの問題が浮き彫りになり，これまでの利便性を中心とした集中型の生活様式から，分散型の生活様式への転換が求められている。ポストコロナ時代においては，東京一極化集中から地方都市への分散を促す機運は高まっていくと予想される。
こうした背景の中，首都圏の生活者が関係を持ちたいと思うために，いかに地方都市の魅力を高めていくかが，これからのブランド戦略には一層求められる。ブランド戦略を構築する上で土台となるのがブランド力調査であるが，ブランド総合研究所が毎年実施している「地域ブランド調査」1)に代表される従来型のブランド調査の場合，規定されたブランド指標を基にした測定が中心であり，各都市間におけるブランド力の相対的な位置付けやランキングを把握するには適するものの，人々を魅きつけるブランド・ストーリーを導くような意味構造の把握は難しい。Allen, Fournier and Miller（2008）は，「ブランドとは人生の意味を与える手段」とし，意味ベースのブランド観の必要性を説いている。都市ブランドにおいても人々が持つ場所の意味をベースとしたブランド戦略が求められる（Campelo, Aitken, Thyne & Gnoth, 2014; François Lecompte, Trelohan, Gentric & Aquilina, 2017; Kavaratzis & Hatch, 2013; Wakabayashi, Tokuyama & Nagao, 2018）。こうした意味をベースとしたブランド論は，関係人口の創出が唱えられる中，ますます重要になっていくと考えられる。これまでも地域ブランドに関する実務の現場において，テキストマイニングの手法を用いて意味を把握する調査は存在したが，どれも単独地域での実施に留まり，複数の地域にまたがって調査を実施し，包括的な視点で対象地域に戦略的示唆を与える研究は存在しない。
こうした問題意識の元，本研究では都市ブランドの意味構造に着目し，首都圏の生活者との関係人口創出が望まれる日本各地の核となる51の地方都市（県庁所在地及び政令指定都市）と東京23区に対して，首都圏生活者が抱く意味構造について把握する。さらにそれらを俯瞰することで，日本の都市ブランドの意味構造の類型化を試みる。最後は類型化に基づき，首都圏生活者と地方都市の新たな関係性を結ぶための戦略を示す。以上の考察を通じて，関係人口時代における意味をベースとした新たな地域ブランド戦略のあり方について探究する。
都市ブランド調査は県庁所在地と政令指定都市を対象に，首都圏（埼玉県・千葉県・東京都・神奈川県）居住者1,600名（20～60代男女，性年代人口構成に基づいて割付）に対し，ウェブ調査にて実施した（実施期間は2020年6月3日から7日）。調査は地域の偏りを考慮の上4系列に分割し，各調査13都市（計52都市）について以下の内容を聴取した。
地域ブランドには「買いたい」「訪れたい」「交流したい」「住みたい」の4つのマネジメント領域がある（Wada, Kanno, Tokuyama, Nagao, & Wakabayashi, 2009）。さらに，昨今注目される「関係人口」も地域との関係上，重要な概念であり積極的に取り入れる必要がある。関係人口を世に広めた一人とされるTanaka（2017）は関係人口を，「住んでいなくても地域に多様に関わる人々＝仲間のこと」と定義しており，地域のファンであり，共に地域を盛り上げてくれる人としている。関係人口に関する議論を整理したSakuno（2019）は，関係人口を交流人口と定住人口の間に位置づけ，定住補完機能，都市農村関係的機能，ローカルイノベーション機能を持つものと定義しており，関係的機能として交流意向や応援意向，貢献意向を挙げている。定住人口の前段階としての関係人口をとらえることで，その架け橋となる仕事意向や居住意向も重要となってくる。本調査ではこれらを踏まえ，都市に対する8つの行動意向（観光来訪意向，交流意向，応援意向，愛着意向，ファン意向，貢献意向，仕事意向，居住意向）と，対応する質問項目を設定した（表1）。これらの質問項目に対して，1～5点のリッカート尺度（1：全くそう思わない～5：非常にそう思う）で回答を得た。
行動意向とそれに対応する質問項目
さらに，各都市から連想される事柄やイメージを自由回答として記述してもらった。調査によって得られた自由回答データはテキストマイニング分析を実施し，後述の連想構造を導出した。テキストマイニング分析は先行研究（Kanno & Wakabayashi, 2008; Wada et al., 2009; Wakabayashi et al., 2018）に倣い，電通自然言語解析システムDE-FACTOを利用した2)。
本研究では，それぞれの都市に対するテキストマイニング分析の結果から，構造的な特徴のパターンを導出していくため，調査対象の都市への行動意向の指標化を試みる。
まず，調査対象の都市に対する8つの行動意向項目に対し，調査対象者が「非常にそう思う」と「そう思う」と回答した割合（％）を，調査対象となる51の地方都市について集計した3)。因子分析が対象とする分析データは「市町村×地域への行動意向8項目」のデータ行列である。本研究では，このデータ行列に関して，探索的因子分析（因子抽出法は最尤法）を行った。変数間の相関行列から因子数を3つに設定して斜交回転（固有値＞0.34)，回転法はKaiserの正規化を伴うプロマックス法，k=7）で結果を求めた。プロマックス回転後の最終的な因子パターンと因子間相関を表2に示す。なお，回転前の3因子で8項目の全分散を説明する割合は96.58％であった。
都市への行動意向の因子分析
第1因子は3項目で構成されており，居住意向，仕事意向，愛着意向の項目が高い負荷量を示していた（α=0.957）5)。居住や仕事は生活していく上での基盤となるものであり，場所への愛着に関する研究（Sonoda, 2002）によると，居住は場所への愛着と深く結びついているとされる。そこで，居住や仕事，愛着は生活の基盤となる場所への積極的な関わりと捉えられることから，生活因子と命名した。第2因子は3項目で構成されており，観光来訪意向，交流意向，ファン意向の項目が高い負荷量を示していた（α=0.885）。これらの項目は，来訪やコミュニケーションといった場所への積極的な行動や感情と捉えられることから，体験因子と命名した。第3因子は2項目で構成されており，貢献意向，応援意向の項目が高い負荷量を示していた（α=0.917）。場所への貢献や支援を通しての関わりと捉えられることから，貢献因子と命名した。
2． 類型化のためのクラスター分析因子の影響度合いは都市によって異なるが，類型化を行うことで消費者が捉える都市イメージの構造的特徴を明確にすることができる。そこで，調査対象となる51の地方都市の3つの因子の平均因子得点から階層的クラスター分析を行った（ユークリッド距離の平方，ウォード法）。その結果，デンドログラムおよび解釈可能性を考慮した上で，4つのクラスター解を抽出し，その属性は表3のようになった。なお，各クラスターにおける都市は表4に整理した。
クラスター毎の構成と平均因子得点
各クラスターにおける都市
この結果によると，クラスター1は4都市で構成されており，全ての平均因子得点がプラスである。特に生活因子が際立って高く，体験因子や貢献因子も非常に高い。クラスター2は22都市と構成比が最も高く，体験因子と貢献因子の平均因子得点がクラスター1に次いで高く，特徴的である。クラスター3は18都市とクラスター2に次いで構成比が高いが，全ての因子がマイナスであり，特に生活因子と貢献因子がクラスター4に次いで低い。クラスター4は7都市で構成されるが，全ての因子がマイナスであり，特に体験因子と貢献因子が際立って低い。
3． クラスターにおける都市のブランド意味構造の違い （1） リッチ・ストーリー型の特徴クラスター1に属する4都市は，全ての因子において非常に高い，という特徴がある。抽出された平均ワード数は573.5語と最も多く，抽出されたワードの内容から都市の特徴もよく認知されていることが分かる。クラスター4に属する都市として，横浜市を例に挙げる（図1）。横浜のブランド連想を見ていくと，「中華街」と「みなとみらい」がある「おしゃれ」な「町」として，観光地としても魅力的であり，「住みやすい」「町」といったワードから住みやすさも評価される国際都市として，統一感のあるイメージ内容が見て取れる。構造をさらに詳細に見ていくと，先述した4つの中核ワードがハブとなり，豊かな意味構造を形成している。「赤レンガ倉庫」や「山下公園」「ランドマークタワー」といった固有のワードも多数存在する。また，「おしゃれ」の他に，「かっこいい」「賑やかな」「華やかな」といった形容詞・形容動詞が多数存在することも確認できる。こういった情緒豊かな言葉や固有名詞がハブとなる複数にちりばめられた構造と，生活因子，体験因子，貢献因子といった都市への行動意図との関連が示唆される。したがって，これらのクラスターに属する都市のブランド意味構造はリッチ・ストーリー型と命名することができる。
横浜市の意味構造
次に，クラスター2に属する22都市は，特に体験因子と貢献因子の平均因子得点が高い，という特徴がある。抽出された平均ワード数は405.5語とクラスター1に次いで多く，抽出されたワードの内容から都市の特徴もよく認知されている。クラスター2に属する都市として，金沢市を例に挙げる（図2）。金沢市のブランド連想を見ていくと，歴史を感じられ，京都のような洗練された街並みなど，魅力的かつ統一感のある意味内容が見て取れる。構造を具体的に見ていくと，「兼六園」を中心に「おいしい」といったワードや「加賀」「北陸」といった複数のハブとなる中核ワードが存在し，他のワードへの連想豊かな広がりが見られる。その中には「21世紀美術館」や「ひがし茶屋町」といった金沢市固有のワードも多数存在する。また，「おいしい」という形容詞の他に，「洗練」「優雅」「おしゃれ」「美しい」「上品」といった形容詞・形容動詞が多数存在することも特徴的である。こういった情緒的な言葉や固有名詞が複数にちりばめられた構造は，体験因子や貢献因子といった行動意図と関連することが示唆される。したがって，これらのクラスターに属する都市のブランド意味構造はクラスター1ほどではないにしても，情緒的かつ個性的であるため，ユニーク・ストーリー型と命名する。
金沢市の意味構造
クラスター3に属する18都市は，全ての因子がマイナスであり，特に生活因子と貢献因子の平均因子得点が低い，という特徴がある。抽出された平均ワード数は322.7語と全クラスターの中で最も少ない。クラスター3に属する都市のブランド連想の意味構造を見ていくと，クラスター2と同じく，複数のハブとなる中核ワードが存在しているが，その多くは当該都市特有の連想が出てこないために，九州，四国といった地方レベルや「県庁所在地」といったワードにつながる県レベルの連想が多く抽出されており，その都市の独自性が引き出されていない。ここでは，クラスター3に属する都市として，高松市を例に挙げる（図3）。「四国」と「うどん」を大きなハブとして，多様なワードが抽出されているが，「うどん」は高松市固有のものというより香川県全般に当てはまるものであり，「四国」にある「香川県」の「県庁所在地」であり，「存在感がない」といったようなネガティブ・ワードも見られる。以上から，都市固有の特徴が十分には把握されていない，コモディティ・ストーリー型と命名する。
高松市の意味構造
クラスター4に属する7都市は，全ての因子がマイナスであり，特に関係因子と貢献因子が際立って低い，という特徴がある。抽出された平均ワード数は367.6語とクラスター3よりは多いが，抽出されたワードの内容にはネガティブ・ワードが多く含まれているため，注意を要する。実際にクラスター4に属する都市として，堺市を例に挙げる（図4）。堺のブランド連想を見ていくと，「大阪」にある「商人」の「町」としてのイメージ内容が見て取れる。構造をさらに詳細に見ていくと，「商人」を中心に「町」「大阪」「商業」といった複数のハブとなる中核ワードが存在し，他のワードへの広がりが見られる。しかし，内容を詳しく見ていくと，「活気」「賑やか」といった形容詞・形容動詞が存在する反面，「騒がしい」「せわしない」「悪い」「馴れ馴れしい」といった否定的な形容詞も多数存在する。商人の町というユニークさを，マイナスの情緒的な言葉や大阪全体のイメージや商業や工業にまつわる否定的なイメージが打ち消しているため，体験因子や貢献因子といった行動意図につながるような意味構造になっていないことが示唆される。したがって，ノン・ストーリー型と命名する。
堺市の意味構造
各クラスターにおける意味構造の特徴を「ワードの数」「ワードの意味」「意味や文脈の構造」の3つの観点から類型化すると表5のように整理される。
都市ブランドの意味構造の類型化
人々が多様な関係を持ちたいと思うような都市ブランドは，ワード数も多くハブが複数存在し，多彩な情緒的形容詞と結びつき，独自の豊かな意味世界が広がっている。一方で，関係性の低い都市ブランドは，ワード数もハブも少なく一般的な意味世界に留まるか，ネガティブな文脈を有するケースもある。各クラスターに属する都市ブランドは，より豊かな意味構造を持つストーリーの構築に向けて段階的なステップアップを目指したブランド戦略が求められよう。
「ノン・ストーリー型」はネガティブな文脈を改善し，「コモディティ・ストーリー型」を目指すか，文脈を逆手に取り意味を組み替えることで個性を打ち出し「ユニーク・ストーリー型」を目指していくことも考えられる。「コモディティ・ストーリー型」は，県単位の意味構造に埋もれているケースが多く，独自の意味を見つけ出し，ハブの構造を変換させ「ユニーク・ストーリー型」を目指すなど大胆なチューニングが求められる。「ユニーク・ストーリー型」は，選択肢が豊富に存在するが慎重なチューニングが必要である。ユニーク性を加味せずにどこの都市でも当てはまるような一般的な施策を実施することでコモディティ化するリスクが生じるため，当クラスターにおける同質的な意味構造を持つ都市ブランドと比較しつつ，ユニークな意味構造を明確に捉えた上で，情緒的な形容詞に結びつけたり，ハブを複数化することで豊かな意味世界を目指すことが求められる。さらに「リッチ・ストーリー型」へと昇華していくには，「生活因子」に結びつくような意味構造を作っていく工夫も必要となるだろう。「リッチ・ストーリー型」については，都市数も少なく理想的な意味構造を持っているが，生活者の価値観の変化によって「ユニーク・ストーリー型」クラスターから都市ブランドが台頭し，存在感が低下する恐れがある。したがって現状優位性を持つ「生活因子」に結びつく意味や文脈を強化したり，伝統に縛られず今日的な意味を加えることで意味世界を常にアップデートしていく必要がある。
以上，意味構造をベースに「都市ブランド」をいかに再構築するかといった視点をいくつか提示した。都市ブランド開発に関わる行政担当者やまちづくりに関わる様々な人々に対して，これまでの指標によるブランド調査では見えてこなかった創造的な気づきを提供することができると考えられる。
関係人口時代において，地方都市がブランド戦略の再構築を行うためには当該都市の意味構造を把握し，人々を引きつけるブランド・ストーリーを導くことが求められる。本研究では，首都圏の生活者との関係人口創出が望まれる日本各地の51の地方都市に対して，首都圏生活者がどういった意味構造で捉えているかを調査した。それぞれの都市に対するクラスター分析とテキストマイニング分析の結果から，都市ブランドの意味構造の4類型が示された。各都市は類型の観点から導出された戦略的示唆に基づいて，ブランド戦略を再構築する糸口を見出すことができるだろう。
最後に都市ブランドの意味構造にかかる研究の展望について言及する。本研究では首都圏の生活者を対象に都市ブランドの連想調査を行った。関係人口の対象は人口の多い首都圏の生活者とみられがちだが，関西圏や中京圏，日頃から馴染みのある近隣地域，アクセスのしやすい同じ地方と多様であろう。当該都市との距離，文化圏から意味構造にも違いが出ることも考えられる。また，地域のブランド・ストーリーを豊かにするのは行政区を担う自治体だけではない。地域内の企業や市民，教育機関など多様であろう。地域内の様々なアクターが地域の意味構造をどのように捉えているかを把握することで，看過している文脈の発見につながるかもしれない。そもそも人口流出が著しい地方都市にあっては，その居住者の意味構造の把握が必要である。居住者が認識する当該都市の特徴，課題を明らかにすることが，居住意向の継続のための施策立案にむけた一助になろう。
本研究では都市部を対象に意味構造の把握を行った。場所のブランディングの観点に立てば，関係人口を視野に入れたブランド化の対象は地方都市部にとどまらない。広域地方，中小規模の自治体，集落，沿線といった地域単位もその対象にあげられよう。様々な地域単位でブランド意味構造の調査を行い，本研究で導出された分析手法の外的妥当性を高めていくことが求められる。
本研究の一部はJSPS科研費JP18K11854の助成を受けて行われた。
