Special Issue: "Value co-creation and Marketing"
Value Co-Creation in Region as Service Ecosystem
2017 Volume 4 Issue 3 Pages 18-23
Details
2017 Volume 4 Issue 3 Pages 18-23
サービス・ドミナント・ロジック（以下，S-Dロジック)は，サービス研究に大きな影響をもたらしたと同時に，関連分野からも多くの関心が寄せられている．S-Dロジックのもつ発展可能性は，この研究領域が単なるサービスの一研究分野としてではなく，多くの可能性を有する研究分野として， 10年以上続けられていることからも明らかである．
S-Dロジックに関する出発点が文献として現れるのは2004年である(Vargo and Lusch 2004)．この論文は，マーケティングにおける基本的なロジックが，取引の対象からプロセスへと変化してきていることを指摘した上で，その議論の基本的前提(FP)を提示した．FPは，2004年の段階では8個だったのが，その後修正や追加がなされ，現時点では11個となり，それまでのマーケティングのアプローチではとらえきれなかった現象に注目しようとしている．
その1つがFP6に反映されている価値共創であろう．S-Dロジックが，取引の対象ではなく，価値創造のプロセスとしてアクターやサービスを研究対象とすることによって，2者あるいはそれ以上の関係者による価値の創造が研究対象として広がっていった．
本稿では地域研究へのアプローチとして，S-Dロジック，特にサービス・エコシステムの観点から，地域の多様なアクターの価値共創について検討する．1つの組織とは異なり，地域は利害関係の有無を含めて多様なアクターによって構成されるため，単なるアクターの集合としてではなく，エコシステムとして機能させるための議論が必要となる．S-Dロジック分野において近年検討されているサービス・エコシステムの研究においては，取引現象からズームアウトすることによって，より広い範囲を分析対象とすることを可能としており，今後の研究の推進が求められている．そこで，本稿では，地域を対象としたサービス・エコシステムの可能性を追求する．
本稿では，まずS-Dロジックについて簡単に検討し，そこからサービス・エコシステムに関する研究知見について考察を行う．サービス・エコシステム研究は始まったばかりであるため，今後の研究動向には変化が想定されるが，現時点での研究成果から導出される課題とアプローチについて議論を行う．そして，事例として地域キャラクターについて取り上げ，考察する．
S-Dロジックとは，マーケティングのロジックがアウトプットしてのグッズから，価値創造のプロセスに関わるサービスへと進展していることに関わる研究アプローチのことである．アクターによる文脈価値を生みだすための資源統合とサービス交換，サービス交換の範囲を示すサービス・エコシステムなどが主たる研究対象となっている．
S-Dロジックはこれまで多くの論者が指摘してきているように，マーケティングのみならずサービスやその他の分野に大きなインパクトをもたらしている．この範囲は広域にわたり，近年では，広く情報通信分野や観光分野にまでわたっている．
S-Dロジックが注目される背景にあるのは，抽象的な議論が中心であるにも関わらず，マーケティングが直面しようとしている限界を克服する可能性を有していると判断されていることにある(井上，村松 2010)．その可能性を考慮することで，マーケティング理論家であるHuntは，S-Dロジックのマーケティング理論に対する貢献に言及し，軽率な評価をするべきではないと指摘する(Day et al. 2004)．
これまでマーケティングの分野で注目された諸概念の中には僅かな期間だけ議論されていたものも数多くある中で，長期間にわたる議論が進展しているのもS-Dロジックの特徴ということができる．これは，理論としての可能性が認識される中で，その方向性が，様々なフォーラムや国際会議あるいはジャーナル等における議論で発展してきたことによる．特にヨーロッパやオセアニアの研究者による研究成果は，S-Dロジックの発展に大きく貢献したといってよい．
以上のように，S-Dロジック研究は，多種多様な範囲の中で広がりを見せてきた．VargoとLuschの研究も大きく変化してきており，その変化は，S-Dロジックの根幹となる基本的前提（FP）の変更によっても見て取ることができる．
FPは，彼らのサービスを中心としたマーケティングのロジックとして，その考え方を指し示すものであり，2004年には8個のFPを提示し(Vargo and Lusch 2004)，その後2006年には，9個 (Lusch and Vargo 2006)，2008年には10個(Vargo and Lusch 2008)，そして2016年には11個のFPを示した(Vargo and Lusch 2016)．その間には5つの公理として，より階層的な構造へと変化させている．
2004年から2006年のFPへの修正は，価値共創の強調，2006年から2008年の修正では，サービス交換，価値提案，資源統合の強調がみられる．これらの修正は，多くの国際会議などでの研究者間で行われた議論の結果としてみることができよう．S-Dロジックの主要な概念が何になるのかが検討されていく中で，提唱者からの視点だけではなく，多くの研究者からの指摘を踏まえた検討課題が明らかになったのである．
2008年以降，2016年の論文が出るまでは，FPに関する議論がほとんど行われなくなった．2008年までのFPに関わる議論の中で，提示された主要な概念とは別に，アプローチがその後に検討されることになったためであると考えられる．VargoとLuschが主催するFMM（市場とマーケティングに関するフォーラム）では，S-Dロジックの主要概念に関する積極的な議論が行われた．
S-Dロジックの初期の検討では，グッズを起点とするマーケティング理論からの発展が議論の対象であった．そこでは，サービスの交換を第一義的なものとし，商品と対価の交換は結果として捉えることが必要となる．
従来のマーケティングでは，交換を基本的な概念としていたが，結果論に限定されてしまっており，分析の対象としては充分ではなかった (庄司 2017)．さらに， 1980年代以降のマーケティングにおける思想ラインとして登場するブランド，リレーションシップ，ネットワーク，資源はグッズの交換を直接対象とするわけではなく，これらはグッズの交換を目的とするための手段となると考えられる．
これらの諸要素が，結果としてのグッズの交換に影響を与えることということで研究としても実務としても重要であったと考えるべきであろう．
先述したように，S-Dロジックの意義は，取引関係をズームアウトすることによって，商品とその対価の交換では説明がつかなかった分野を説明できるようにしたことである．非営利組織のマーケティングや地域のマーケティングが，その代表となる．この2つは，企業と顧客という2者関係を前提とすることができない．例えば，健康保険であれば，医師と患者との3者関係が最低限検討されることになる．あるいは地方自治体によるマーケティングであっても，単独では全ての活動を行うことができない．むしろ，複数の企業や団体，組織などと関係をもちながら，マーケティングが展開されることになる．
他にも，S-Dロジックには，サービス経済の本質や消費の低迷といった視点からの貢献が期待されるサービス・エコシステムは，このような多様なアクターが自らのサービスをどのように適用するのかに関して，従来の取引の範囲を超えた視点で検討する枠組みを提示している．
近年の議論では，S-Dロジックの多様性が主張されている．Vargo and Luschは2017年に出版した論文において，これまでのS-Dロジックの焦点がメタ理論的であったと指摘した．理論を包括するための枠組みとして，サービス交換や資源統合もしくはサービス・エコシステムといった概念の内容とその妥当性が検討されていたものとして捉えられる(Vargo and Lusch 2017)．そのマクロ的の視点に加えて，中範囲やミクロの視点での議論の枠組みが今後検討される可能性が高くなっている．
S-Dロジックの議論は，2008年までの議論とそれ以降の議論が異なっているとWildenら(2017)によっても指摘されているように，2009年以降の議論は，マクロ的な視点の推進が顕著である(Wilden et al. 2017)．特にエコシステムが強調されるようになる．
2.2 S-Dロジックとサービス・エコシステムS-Dロジック研究の中で，エコシステムという用語が表れているのは比較的早く，Merzらの研究においてすでにみられる(Merz et al. 2009)．その研究がより加速するのは，2010年代になってからと思われる．それまでのS-Dロジック的視点といったテーマが設定されていた研究報告から，サービス・エコシステムの視点からアプローチされるようになる．サービス・エコシステムとは「共有された制度的論理とサービス交換を通じた，価値創造によって結びついた資源統合のアクターに関する，自己包含的(self-contained)で，自己調整的(self-adjusting)なシステムとしている (Vargo and Akaka 2012)．
サービス・エコシステムに注目すべき理由としてそれが組織内の議論を超えた統合的なアプローチを提供する可能性があることにある．価値創造の主体としてのアクターとすると，伝統的なG-Dロジックの視点では，アクターが価値を創造するとなる．これは企業が中心であるため，経営学やマーケティングにおいては，企業のみを研究の対象として，もしくは分析の対象として取り上げていた．しかし，S-Dロジックの視点からは，エコシステム内におけるアクター間のサービス交換によって価値が共創されると捉えることによって，組織を超えた範囲での議論が可能となる．組織の視点とエコシステムの視点を対比すると次の表2のようになる．
| レベル | 集合体 | |||
| マクロレベル （例：社会，コミュニティー国内，グローバル，ローカル） |
メゾレベル （例：「産業」，市場，カルテル） |
ミクロレベル （例，取引，シェアリング） |
||
| 抽象度・理論 | メタ理論的 | 現在までの第1の焦点 | ||
| 中範囲理論的 | 関心の高まり 今後の関心 |
|||
| ミクロ理論的 | ||||
出所：Vargo and Lusch (2017),p.50
| 組織の視点 | エコシステムの視点 |
| 上下関係がある | 上下関係が無い |
| 1つの主体として取り扱う | 複数の主体からなる |
| 単一（共通の）目的がある | 共通の価値観があるが，目的は統一されていない |
サービス・エコシステム研究は，SDLの中心課題であるが，実際は研究途上である．VargoとLuschは，サービス・エコシステムの研究課題として以下を提示している(Vargo and Lusch 2017)．
これらの研究課題から，サービス・エコシステムの研究は端緒についたばかりであり，今後の研究の蓄積が求められる．そこで，本稿では，地域におけるサービス・エコシステムの視点を検討し，エコシステムの組み立て（研究課題1）と制度の役割（研究課題7）について検討を行う．多様なアクターから構成される地域を1つのサービス・エコシステムとしてアプローチすることで，S-Dロジック研究への1つの視点を提示する．
地域研究の重要性はいうまでもなく，地域を焦点に当てた政策や研究が近年，その数を増してきている．特に地域活性化に対する実践的アプローチは多くの成果を生みだしている．一方で，地域のもつ多様性についての論究がほとんど無い．
地域の問題は我が国における大きな課題の1つとなっている．特に高度経済成長期からこの問題は続いていて，地方都市と大都市との格差を埋めることが長期の課題となっている．特に近年では，人口減少時代を迎えるとなると，産業構造の変換を意識した取り組みが期待されることになる．これらに関連し地域に関する学術的研究（原田他 2013，矢吹 2010，和田他 2009，佐々木他 2016)が進められることになる．近年では，インバウンドに関連して，観光による地域活性化が議論されており，地域を研究対象としつつ，様々な分野からの関心が高まってきている．
従来の地域活性化の議論は，組織化を中心としてきた．活性化の推進するために，既存の企業，焦点，組織を何らかの形で1つの集団として組織化することが行われた．ここで設置された組織は，例えば，商店街組合やTMOなどのような組織体であるが，調整機能をもつ組織としての役割を果たすことが求められていた．これらの調整組織を地域活性化の主体としてアプローチしてきたのが，従来の手法であるといえる．
そして地域を組織としてみなし，そこから何らかの「グッズ」を生み出すことによって地域に貢献することがこれまで検討されていたことになる．
しかし，近年では，多様な組織による価値共創の枠組みが求められている．行政を中心とするモデルから，「多様な主体による協働」（国土交通省HPより）への転換は，価値共創がエコシステムの視点からアプローチすることが求められていることを示している．
そこで，ここでは，地域活性化で導入されている「地域キャラクター」を検討することによって，地域におけるサービス・エコシステムの視点を明らかにする．
3.2 サービス・エコシステムと地域キャラクターサービス・エコシステムの視点から，エコシステムとして組み立てるのは，組織への加盟ではなく，そこに加わることによって，資源統合による文脈価値を生み出すことができる場所であるかどうかが重要となる．
地域キャラクターは，一般的に「ゆるキャラ」もしくは「ご当地キャラ」などといわれる動物等をイメージしたマスコットキャラクターであり，地域の活動に貢献することを期待されて，地方自治体や関連する団体によって設定されているものを指す(庄司 2013)．もともとは地域活動の一環として使用され，近年では膨大な数の地域キャラクターが生み出されていて飽和感もあるが，実践的な視点から地域活性化の1つの役割について認識されている一方で，その理論的な意義についてはほとんど検討されていない．そこで，地域キャラクターのサービス・エコシステム形成のための視点を提示する．
まず，ここでは杉並区の地域キャラクターである「なみすけ」を取り上げる．このキャラクターは，比較的早い段階で，エコシステムの制度としての役割を担っているとみなされる事例である．
杉並区は東京特別区の1つであり，23区西部に位置する．比較的自然が多く，静観な住宅地が多く存在し，教育に力を入れている行政区である．2006年に区独自の教員養成のための杉並師範館を設けるなど住むべき場所としての魅力度の向上を図っている．近年では，保育園への入園希望をしながら，入園できない待機児童のゼロをめざした試みが推進されており，住民ニーズへの関心が高い自治体である．
杉並区のキャラクターである「なみすけ」は平成18年5月から7月にキャラクターデザインを公募し，8月に決定されたものである．これは，本来，アニメの街として杉並をPRすることを目的としていたが，すぐに「すぎなみの輝き度向上」(杉並区の地域ブランド向上の一環)として区全体で取り入れられるようになった．このキャラクターの特徴は，区内の公的機関や民間機関において積極的に利用を働きかけたことにある．区役所の中であっても，地域キャラクターを積極的に利用してもらうために，担当者が交渉したことによって，多様な広がりを見せることになる．
地方自治体の場合は，組織内でも他の部署で利用してもらうためには工夫が必要となる．
通常のキャラクターは利用料を取ることによって，その収益を組織にもたらそうとする．しかし，このような地域キャラクターは，そのような交換関係を構築するのではなく，利用することの価値を高めてもらうことによって普及度が上昇することになる．
杉並区の地域キャラクターは，杉並区内での活動の中で利用されている．商品券や各種告知など，範囲は限られているが，杉並区の中での利用は継続的に用いられていることになる．
同様の事例として，恐らくこちらの方が知名度型か鋳物であると考えられるが，「くまモン」がある．この手法も「なみすけ」と同様であり，積極的に利用を促している．利用する際の使用料がかからない代わりに，熊本の地域のPRを促すことが必要となっている．つまり，このようなキャラクターを用いることによって地域への貢献をすることによって，対価を無料となっている．
このような枠組みでみていくと，地域キャラクターは一種の地域ブランドのような役割を担うことで，地域の活性化を果たそうとしていることがわかる．しかし，このような2者関係での説明ではなく，サービス・エコシステムとしての役割を検討すると次のようになる．
地域キャラクターは，アクター間を結びつける制度としての役割を担うことになる．利用の価値を積極的に高めることによって，アクターの結びつきを強くすることによって，一定の範囲の地域における価値の共創が可能となる．
このような考察から次のように指摘することができる．地域における価値共創の枠組みは，それぞれのアクターが多様な利用ができるような制度を設けることによって可能となる．地域キャラクターは，これらのアクター間の結びつきを強めることによって，それぞれの主体が価値を生みだすことを可能とする．自治体は企業や住民他に提供することによって公的資源(Lusch and Vargo 2014)による地域への価値を提案することになる．企業は，購入客に対して，商品を提供し，住民はキャラクターを利用することによって自らにとって有益な活動を行うことになる．
ここでは，地域キャラクターの利用を促進することによってエコシステムとして広がりをもつことが指摘できる．多様な主体にとって利用可能な資源，ここでは地域キャラクターが推進されることによって，その地域に拠点を構える主体の多様な価値の実現に貢献すると考えられる．
本稿は，出発点についたばかりであるサービス・エコシステムに基づいた価値共創について，地域キャラクターを利用可能性の高い資源とすることによって多種多様な主体の価値を実現する枠組みについて検討したものである．S-Dロジック研究を源流とするサービス・エコシステムは，よりマクロ的な視点からアクター間による価値共創の枠組みを明らかにすることが期待される．
本稿では，地域キャラクターの導入から地域の価値共創が促進されるためには，利用可能性を高めることによって実現されることを明らかにした．つまり希少性の高い資源ではなく，多くのアクターが利用可能な利用可能性の高い資源を導入することによって，多種多様なアクターからの資源をさらに組み合わせることによって相互の関わりが強くなるサービス・エコシステムが形成されることになる．
他方で，地域キャラクターは，そのキャラクターの認知度や知名度も，もう1つの要因として検討する必要がある．地域の価値共創の枠組みを検討するためには，これ以外の事例を複合的に分析することによって明らかになると考えられる．それについては今後の研究課題としたい．
高千穂大学商学部・大学院経営学研究科教授．明治大学大学院商学研究科満期退学．高千穂大学助教授を経て，2007年より現職．明治大学サービスマーケティング研究所客員研究員．S-Dロジックに基づいたマーケティング理論の再構築に関する研究およびS-Dロジック，サービス・エコシステムに基づいた地域の研究に従事．
