Special Issue: "Measuring of Service"
New Productivity Concetpts and Measures in Servitized Society
2020 Volume 6 Issue 4 Pages 30-35
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2020 Volume 6 Issue 4 Pages 30-35
「生産性」という言葉はサービス分野にとっては厄介な存在である．「日本のサービス産業の生産性は製造業と比較しても，諸外国と比較しても低い」と言われ続け，生産性向上が至上命題であるかのごとく思い込まされ，品質を無視した機械化・効率化に走った企業が過去には数多くある．この表現がある種の誤解を生むものであることは既に多くの研究者や実務家が指摘している（森川2018，道盛2017）が，それでもやはりサービスの生産性には問題ありと言われている．本稿では，現在のサービス生産性の課題と，その根本的な原因を探り，現在行われている取り組みを概観したのち，来るべきサービス化社会において，今後，生産性をどのようにみて，経営指標としてどのように活用すべきかの提案を行いたい．
経済のサービス化ということが言われて既に久しい．確かに，日本のGDPの７割以上をサービス産業が生み出している．しかし，現在生じているサービス化は産業面だけではなく，より根本的な社会構造の変化である．来るべきサービス化社会とはどのような社会なのか．
2.1 外部経済がメインになる時代経済学や経営学は，貨幣経済，言い換えれば企業利益を生む市場のメカニズムを学問の対象としてきた．経済学では市場を経由せずに企業や消費者がお互いに第三者に便益を与えることを外部経済，損失を与えることを外部不経済と呼ぶ．例えば，果樹園は意図せず養蜂家に蜂の餌となる蜜を与え，代わりに果樹栽培に必須の受粉をしてもらい，各々に果実と蜂蜜という収穫をもたらす．ただし，そこに金銭対価の授受はないので，これは（市場）外部経済である．外部経済の影響は市場に取り込まれ，便益と費用は均衡するとされるが，これがうまく機能しない場合，「外部経済による市場の失敗」と呼ばれる．言ってみれば，外部経済は市場外でたまたま起こるちょっとした異例の事象と考えられてきたのである．
しかしながら，現在産業界で起きていることを振り返って見てみれば，市場の失敗だらけではないか？デジタル化による無償のデータのやり取り，シェアリングエコノミー，メルカリなどのC to C（個人間）取引の急拡大は既にちょっとした異例の事象の範囲を超えている．これらの取引が生む莫大な価値の大半，プラットフォーマーの手数料以外は市場外で生じている．GAFAなどのプラットフォーマーを経由してやり取りされる無償のデータの経済価値を試算した研究によれば，2017年時点で既に全世界で総額10兆ドル（約1,100兆円）を超えているという（Brynjolfsson et al．2019）*1．同年の日本の法人売上高の総額1,544兆円 (財務総合政策研究所2017)と比較すると，その経済インパクトの大きさがわかる．情報通信技術の進展でこの規模は今後さらに拡大すると予想される．
2.2 サービス化社会の本質では，なぜ今外部経済の比重が増しているのか．経済社会の成熟化に伴い，先進国を中心に，顧客の求めるものは，物質面から精神面へ，すなわち，物の所有から体験・経験へ移行してきた．「国民生活に関する世論調査（内閣府2017）」によれば，日本人の3分の2がモノの豊かさより心の豊かさを求めている（図1）．買ってしまったものの，その後全く使わなかったモノを誰しもいくつかは持っているのではないだろうか．そのようなものでも，市場で財と金銭が交換されれば，それは経済価値として付加価値計算に組み込まれる．だが，そこに実質的な価値は何もない．あるのはムダにした資源と廃棄物という環境への損失だ．
先述したシェアリングエコノミーやC to Cのオークションなどは，大量の財が生産され，購入され，クローゼットや車庫に眠って価値を作らず，廃棄され，地球資源を浪費し環境を悪化させていることへの顧客からの抵抗と言っても良い．
このような変化は，サービス研究の変化からも見て取れる．サービス理論を大きく転換させたS-D Logic(Vargo and Lusch 2004a, b)では，「企業は価値を提案するが，その価値を実現するのは顧客である」とする．意味するところは，市場で起こることは，企業からの提案を顧客が受け入れるところまでであり，その後， 顧客が自分の資源を投入することで初めて価値は具現化されるということである．
交換価値から使用価値への移行，言い換えれば，市場経済中心の社会から，生活世界中心に移行した社会がサービス化社会なのである．
生産性の課題はまず一義的にはわかりにくさが誤解を呼んで，怪しげな生産性向上策が横行しかねないことである．さらに，より根本的には，上述のような社会・経済の変化を鑑みると，生産性の定義も見直しが必要になることがわかる．なぜなら，生産性指標は基本的には市場経済を中心とした財務数値から算出されているからである．
3.1 誤解を生む生産性の分かり難さ生産性の課題の一つとして，その概念の分かりにくさと，そのために生じる社会の誤解がある．生産性は，経済学で議論されるものと異なる意味で，ビジネスシーンでも日常のシーンでさえもよく使われる用語である．企業レベルでの労働生産性は大きく分けると二種類あり，分子の成果を生産量（売上）とする物的労働生産性と，付加価値とする付加価値労働生産性がある（図2）．分母は労働者数や労働時間である．付加価値は，営業利益＋人件費＋減価償却費なので，少ない給与で従業員が頑張ってくれれば，生産性が上がる，というのは付加価値生産性ではなく，物的労働生産性の話である．しかしながら，売上を増やせば企業が成長したり，収益が確保できたりする訳ではないので，物的労働生産性は，専門家の間ではあまり議論されない．
森川（2018）では，複数の生産性に関する誤解が解説されている．一般的に議論されるのは労働生産性が多い．森川 (2018)では，「労働時間の削減による時間当たりの生産性上昇は，労働投入時間の削減による生産の減少を相殺するわけではない」ことが解説されている．
しかしながら，企業の生産は，労働力だけでなく，機械やシステムなどの資本を使用して行われるので，資本生産性も同時に見なければ高低の議論は十分ではない．例えば，設備投資が大きく，従業員が少ない，いわゆる装置業種（電力など）では，労働生産性は高く，資本生産性は低くなる．どちらかだけが良ければよいというものではないのだが，現実には労働と資本の両方を同時にみて議論がされることは少ない．
生産に使用される全要素が含まれるのは，全要素生産性（TFP：Total Factor Productivity）である．問題は， TFPのわかりにくさである労働と資本という単位の異なるものを加重平均したものを分母として尺度化しており（円などの単位がない），直感的にわかりにくく，上昇下落といった相対比較になることから，一般にあまり使用されていない．先述の森川（2018）では，指標とすべきはTFPであり，実はリーマンショック以降の2009年からの日本のTFPは上昇しており，米国や英国は逆に上昇が鈍化しているという．
3.2 成果としてのGDPの課題経済・社会のサービス化，すなわち価値共創が進む中での生産性の計算について考えてみよう．生産性の成果（アウトプット）側の課題として上げられるのはGDP（国内総生産：Gross Domestic Product）*2の妥当性であろう．先述の通り，サービス化社会では市場経済の比重が減少する．市場中心，企業中心の指標であるGDPは，国が戦争に勝てる資源を持っているかどうかを測るために開発されたものであり，国民の豊かさ， 心の豊かさなどを測る目的はない．
国全体の生産性を計算する際，成果側には通常名目GDPを置く．GDPは当該年度に生産された最終財とサービス（中間財は含まれない）の付加価値*3の合計である．新たに生産され，市場で経済価値（金銭）と交換された財のみが対象になる．対価が発生しない財や行為， 例えば，ボランティア活動や家事労働は対象外である． また，今期に発生した新たな価値のみを対象とするため，中古品（持ち家は例外）は対象にならない．企業が最終財・サービスを生産するために使用した中間財もダブルカウントになることから除外される．
例えば，SNS，email，動画，地図サービスなどは，今日，多くの消費者によって広く利用されている．消費者はこれらのサービスをプラットフォーマーから無償で得る代わりに，個人情報を（多くの場合）無償で提供し，その情報がプラットフォーマーの広告収入などの収益を生み出す資源となる．先述した通り，これらネット上の無料サービスの利用は，既に巨大な価値の源泉となっているにもかかわらず，GDPには反映されていない．またC to Cオークションも中古品売買であることから対象外だが，その規模は拡大を続け，経済インパクトは無視できないレベルになっている．
このような既存指標と現実のギャップに対しては，複数の新たな指標が学術界や産業界から提案されている．以下にそのいくつかを紹介する．
4.1 知識を含む新指標群GDPや付加価値は単年度の成果であり，フロー指標である．一方，企業の活動はもともと長期的なものであり，投資家の短期志向がリーマンショックを引き起こしたという反省からも，ストックを評価すべきという議論もある．例えば，企業のその年の成果ではなく，企業価値を評価するというものである．企業の総合的な価値を評価しようとする試みは以前から存在する．企業価値の決定要因としての情報開示は，会計的には，財務諸表に現れない無形資産の開示という意味があり，知財の評価として提案されているものもある．例えば，欧州で開発されているPRISM (Policy-making, Reporting and Measuring, Intangibles, Skills development, Management，イギリス・イタリア・スぺイン・デンマーク・オランダ・アイルランド・スウェーデン共同開発，(Youngman et al． 2003))や，MERITUM (MEasuRing Intangibles To Understand and improve innovation Management，デンマーク・フィンランド・フランス・スペイン・ノルウェー・スウェーデン共同開発)*4などはその代表例である．PRISMは，知的財産の統計情報を整備しようとするもので，MERITUMは企業ビジョン，無形資産の資源と活動体系から無形資産のマネジメントを測るものである．
4.2 感情を含む新指標群そもそもなぜ生産性を向上させたいのか，その目的に立ち返ってみれば，効率的かつ効果的な生産によって従業員の働き方が改善され，究極的には国民一人ひとりが心豊かな生活を送れることが目的のはずである．一人当たりGDPでは，心の豊かさは表せない，との問題意識から，物質的な生活水準に加えて，心理面の幸福や，社会的繋がり，健康，文化，教育などを加味した新指標の提案が相次いでいる．国連の包括資本指数は，人口資本，人的資本，自然資本から，ストックベースで豊さを測るものである．国連開発計画の人間開発指標 (Human Development Index: HDI)*5は人間の開発度合い，ブータンの国民総幸福量 (Gross National Happiness: GNH)*6やOECDの「より良い暮らし指標 (Better Life Index: BLI)」*7などは，精神面の豊さ，すなわち，満足度や幸福感など，個人の主観的幸福度を測定する．いずれも，経済面だけでなく非経済的な側面，精神面を重視する点で共通している(岡部2012)．
4.3 共創価値の測定上記の新指標群は知識に関しては企業から見たもの，感情に関しては個人から見たものと言えるが，サービスは価値を共創するプロセスであり活動である．共創価値がどのように発生し，どのように分配されるかがサービス研究分野においては問題となる．その視点で提案されている，サービス共創価値測定にToya et al. (2015)がある．Toya et al．(2015)では，サービストライアングル (Zeithaml et al．2010)の各主体（企業・顧客・従業員）に社会を加えて，共創価値は各主体間で発生するとし，共創される価値の種類を機能・知識・感情に分けて測定する考え方が示されている(図3)．Toya (2016)では，実際に金融分野を対象に全従業員と従業員に紐付けされた法人顧客への定量調査，また，各法人顧客の収益を使用して開発した尺度の検証を実施している．
これまで英米を中心とする先進国では，企業が株主利益を高めることに傾斜した企業活動を行ってきた．これは四半期などごく短期の利益の重視，ROE (Return on Equity)やEPS (Earnings per Share)など株主や職業経営者が重視する指標の数値のみを高める施策に繋がり(職業的経営者の報酬はEPSと連動させることが多い)，長期視点を持った健全な企業活動を妨げることにも繋がった．当期利益を超える配当や，EPSを見かけ上よくするための自社株買いなどは現在も横行している．こういった株主，もしくは職業的経営者への利益の過剰配分は内部留保を減らし，企業の将来成長のための投資を減らすことになる．その反省から，現在は企業の活動成果においても，市場経済の結果である財務的価値，金銭的価値から，非財務価値重視への移行が見られる．
4.4.1 統合報告書その動きの一つである統合報告書は，投資家が企業価値を判断する上で，財務情報に加えて，非財務の観点から重要な情報を開示するものである．2014年の欧州議会で議決された欧州会計指令改正案によって，従業員500人以上の欧州域内企業は開示が義務付けられている．具体的な内容までは定められていないため，複数の機関から様々な提案がされているが，基本的には中長期で価値を創造するプロセス（ストーリー）を明示すること，それを実現する財務戦略，企業価値に影響度の高い事象（マテリアリティ）の評価，シナリオの実現のための実効性を持った財務戦略の提示，社会課題への取り組み方針の明確化などは共通している．例えば，リーマンショックへの反省から設立された国際統合報告評議会（IIRC）*8は，報告書のフレームワークとして企業の価値創造プロセス（ストーリー）を提示している．
日本では，2018年の統合報告書発行企業数は414社（うち，93％は東証一部上場企業）であり，これは社数では東証一部上場企業数の15％に留まるものの，時価総額では58％に達する．一方で，統合報告書のKPI関連の記述では，財務面がいまだ62％（KPMG 2018）を占めており，どのような価値をどのように創造するかの説明はまだ十分ではないとの指摘もある．
4.4.2 ESG投資生産性の向上に資すると考えられるIT投資や設備投資には資金の確保が必要であるだけでなく，金融費用として付加価値計算にも影響を与える．企業の資金調達に関しても，直接金融・間接金融ともに非財務重視の方向で変化が生じている．直接金融に関しては，世界中でESG投資の流れが拡大している．ESG投資は環境(Environment)・社会(Society)・ガバナンス(Governance)に積極的な企業に投資をするという方針で，2006年に国際連合でアナン事務総長が提唱したPRI（責任投資原則：Principles for Responsible Investment）*9をベースとする．これは後にSDGs（持続可能な開発目標）*10に繋がるもので，地球温暖化や貧困や格差の拡大など，社会的な課題の深刻化が背景にあり，サプライチェーン全体を通して企業が社会的責任を果たすことを求めるものである．自社の製造プロセスのみでなく， 原材料の一部が人権を無視した生産方法をとる企業から納入されていることが判明し社会的に糾弾されるケースもある．法的拘束力はないが，既に2018年4月時点で世界の機関投資家のうち1,961機関がPRIに署名をしている．以前はニッチな投資ニーズと考えられていたが，2018年現在では，署名した機関の資産運用額は世界の運用資産の3分の1にあたる31兆ドルに達している（2016年比で34％増）．投資家のニーズは既に，長期的に社会に貢献しながら成長する企業への投資に移行しており，ニーズに対応できない企業は資金が得られなくなるリスクも出てきている．最近ではカタールやフィリピンの証券取引所がESG情報開示を上場企業に義務付けた他，ESG報告書の提出を求める取引所は世界で45である．
日本では公的年金の積立金を運用している年金積立金管理運用独立行政法人（GPIF）など55機関が署名し，東京証券取引所も2018年に改訂した「コーポレートガバナンス・コード」（東京証券取引所2018）で， ESG情報を含む非財務情報の自主的な開示を促している．日本は，2012年の0.2%*11，2016年の3.4%と，世界的に見てESG投資が遅れていることが問題視されていたが，2018年は18.3%に一気に増加した．絶対額では2016年の4,740億米ドルから2兆1,800億米ドルに増えている(図4)．これは世界最大の年金積立金を運用しているGPIFがESG投資に移行し始めたことが大きく影響している．しかしながら，欧州・カナダ・オーストラリア／ニュージーランドなどが50〜60％であり（図5），依然として日本の水準は低い．日本は個人投資比率が低いため，資金の大半を持つ機関投資家の方針転換が必要と考えられる．
サービスの生産性について，来るべきサービス化社会を念頭に，現状の課題を明確にし，新たな指標の提案と産業界の動きを整理した．サービス化社会では， 主要な価値創造は市場ではなく顧客の使用・利用場面， 外部経済に移行する．顧客が提供する資源が企業資源と統合されて価値が共創されるため，生産性の分母には顧客が生産時に投入する資源が，分子には結果生じた非財務的共創価値が算入されなければならない．それは，財務結果に近い機能価値，知識の価値，感情の価値という3面から測定可能である．現在，企業経営における非財務指標の重要性認識が広がったことから， GDPに変わる複数の新指標が提案されている．知識に関しては，無形資産の評価指標としてPRISMやMERITUMが，感情に関しては，幸福度の測定としてGNHやBLIが提案されている．しかしながら，現状は複数の提案が乱立している段階で決定的な指標は出ておらず，統計的な整備には至っていない．今後，サービスの視点で考えた場合，共創される価値と共通指標の策定と実際の測定が必要であろう．
明治大学大学院グローバル・ビジネス研究科教授．筑波大学大学院経営･政策科学研究科博士課程修了．博士（経営学）．専門はサービスマーケティング．サービスにおける共創価値尺度の開発，製造業のサービス化研究に従事．
