ブランドの失敗から企業イメージを守る コーポレート・コミュニケーションの研究

―消費者行動研究の知見に基づく事前対策領域へのアプローチ─

抄録

企業は安全性を欠く製品を顧客に提供して顧客に危害を及ぼしてしまったり、品質の低いサービスを提 供して顧客を失望させてしまったりするなど、様々な「ブランドの失敗」を経験する。ブランドの失敗は時に 企業のイメージを著しく毀損してしまうことがある。そのため、どのようなコーポレート・コミュニケーショ ンを行えばブランドの失敗による企業イメージの毀損を軽減できるかは企業にとって重要である。しかし、広 報分野においてブランドの失敗に対して事前に対処する方法は十分に研究されてこなかった。特に毀損され にくい企業イメージの構築を目指したコーポレート・コミュニケーションについては知見が不足している。本 研究は広報研究だけでなく消費者行動研究も対象にブランドの失敗から企業イメージを守るコーポレート・ コミュニケーションを扱った先行研究をレビューした。結果、研究の現状と課題を明らかにすると同時に実務 上の示唆を導出している。