ポップカルチャーは消費者の行動やライフスタイルに幅広い影響を与える重要な要素として知られている。特に近年，インターネットの普及やソーシャル・メディアの発達，定額型配信サービスの台頭に伴い，消費者は常にさまざまな国や地域からのポップカルチャーに触れられるようになっており，その影響はますます大きくなっている。しかし，これまでのマーケティング・消費者行動領域においてポップカルチャーの影響を直接扱うことはあまり多くない。本稿では，多様なポップカルチャーが同時に受け入れられている現状に注目し，そうした多文化のコンテキストにおいてポップカルチャーが消費者行動に与える影響について考察する。研究方法としては，マーケティングとツーリズムにおける先行研究を整理した上で，東・東南アジアを中心に実施したインタビュー調査を用いた定性的アプローチを用いる。これらの作業を通して，多文化時代におけるポップカルチャーと消費者行動に関する包括的な分析フレームワークを提示する。最後に今後の展望について述べる。
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