10 代から 20 代に当てはまる Z 世代は、ファッションや美容などの自身の身だしなみに対して興味関心が高く、消費も積極的であることが報告されている。本研究では、Z 世代のファッションにおける消費行動の特徴を明らかにすることを目的とした。調査対象は、ジャストリサーチ株式会社が 2019 年 4 月 18 日から 30 日にかけて行った WEB 調査から、Z 世代の年代である 1995 年から 2010 年生まれの世代に該当している 174 名である。その中から「ファッション・美容」を趣味に選んでないグループ(n=137)、「ファッション・美容」を趣味に選んだグループ(n=37)の 2 群に分け、両群間におけるファッションに関して(全 12 項目)と消費行動に関して(全 12 項目)の関連性を Pearson のカイ二乗検定にて分析した。その結果、Z 世代は新商品、限定品、新体験など付加価値のあるものには積極的に消費し、衣類が安価なタイミングで購入しようとする傾向がみられた。ファッションと美容を趣味に選んでいない Z 世代は、限定品・特別コラボ・1 点ものを消費する際、その商品についての情報はデジタルデバイスを介して発信、閲覧するとする傾向がみられた。一方、ファッションと美容を趣味に選んでいるグループは、世間の流行や自分の好みをリサーチしている傾向があり、古着に対して抵抗感はなく、より安価なものを求める可能性が示唆された。
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