抄録
本稿では、AHP（Analytic Hierarchy Process）分析手法を用い、アニマルウェルフェア認証卵の購入経験を有する韓国の消費者を対象として、購買時に重視される評価基準の相対的重要度を明らかにした。そして、製品代替案の比較や順位付けではなく、消費者が認識する購買意思決定基準の判断構造そのものを解明することにその目的がある。分析の結果、評価基準の重要度は、価格、販売場所、ブランド、差別化要因、広告・販促の順で高いことが示された。特に中価格帯商品への選好が確認され、消費者が合理的な価格と品質のバランスを重視していることが示唆された。販売チャネルについては、スーパーマーケットが最も高く評価され、主な購買拠点として重要な役割を果たしていることが明らかとなった。一方、広告・販促の全体的な影響度は限定的であったが、SNSやYouTube等のインターネット媒体は、他の媒体と比較して相対的に高い重要度を示した。以上の結果から、本稿は、実際の購買段階における消費者の評価基準の優先構造を実証的に明らかにした点に学術的意義を有する。
