日本企業における消費者対応部門は1970年代から整備が進んだが，当初の消費者対応は，苦情処理という位置づけにとどまり，社内での地位も低かった。そうしたなかで1980年に発足したACAPは，企業や業種の枠を越えて消費者対応のノウハウを蓄積・共有するとともに，消費者対応という業務をマーケティングの一環として位置づけることに努め，「消費者志向体制」の整備に大きく貢献した。先進的な企業においては，コンピュータを利用したシステム整備が進み，消費者対応を通じて集めた消費者の声を，社内のさまざまな部門にフィードバックする態勢も整えられ，商品の改善や開発につながる成果も表れた。1980年代後半以降には，消費者対応部門の名称に「お客様」の呼称を冠する企業が増えていったが，そうした変化は，消費者対応の業務がマーケティング上の位置づけを獲得していったことと，深く結びついていたと考えられる。
