グローバル・マーケティングの概念と歴史的経緯

抄録

　グローバル・マーケティングは世界標準化マーケティングあるいは画一化マーケティングであると言われることが多い。それに対比して，国際マーケティングは現地適応化マーケティングであると言われる。それは明らかな誤解である。グローバル・マーケティングとは「国際マーケティングの現代的形態であり，企業がグローバルな（地球的）視野で国内市場も世界市場の一部と捉えつつ，国境を越えて同時に意思決定をしなければならないマーケティングである」から，グローバル・マーケティングも国際マーケティングも大きな違いはない。どちらも世界標準化マーケティングも取り扱うし，現地適応化マーケティングも取り扱う。さらには両者のいいとこ取りをした複合化マーケティングも取り扱う。本稿は，グローバル・マーケティングに押された誤った烙印を取り除く。