抄録
スマートフォンの普及や写真撮影機能の向上によって、クチコミサイト上に画像を伴うレビューが増加している。既存研究では、画像付きレビューの有効性が議論され、いかなる画像が添付されると消費者にとってより有用なのかが議論されている。そこで、本研究は、画像の特性の中でも、消費者の情報処理に影響を与えることが示唆されている輝度に着目し、オンラインレビューに添付される画像の輝度とレビューの内容が消費者の知覚するレビュー有用性に与える影響、および、消費者の購買意思決定に与える影響を検討する。本研究では、レストランを対象として、画像の輝度とレビューの内容を操作した仮想のオンラインレビューを用いて実験を行った。分析の結果、画像の輝度とレビューの内容はレビュー有用性に対して交互効果をもたらすことに加え、レビュー有用性の知覚を介して、消費者の購買意思決定に影響を与えることが示された。具体的には、添付される画像の輝度が高い場合、肯定的なレビューの方が、否定的なレビューより、有用性の知覚を介して、当該レストランの訪問意図を高めることが示唆された。
