抄録
既存研究は、促進焦点傾向の消費者は、割引幅の大きいHi-Lo店を選好し、予防焦点傾向の消費者は、割引頻度の高いEDLP店を選好すると主張したが、その際、消費者が購買する商品を確定した上で、期待価格に基づいて小売店を選択し、その後に来店して予定どおりの商品を購買する状況、すなわち計画購買を想定していた。しかし、現実には、消費者が購買する商品カテゴリーのみを確定した上で、期待価格に基づいて小売店を選択し、来店した後に当該商品カテゴリーにおける特定の商品を選択・購買するような状況も想定できるであろう。本研究は、後者の購買状況を非計画購買と定義した上で、既存研究とは異なる知見をもたらすことを目指す。実験の結果、一方において、促進焦点傾向の消費者は、嗜好的便益を重視する傾向にあり、他方において、予防焦点傾向の消費者は、品質的便益を重視する傾向にあるために、特定の品質属性に制限されず、品質全般における価格とのトレードオフを最大化するべく、割引幅の大きいHi-Lo店を選好することが示された。
