抄録
本小稿は, 観光地をめぐる競争的集客行動を観光地マーケティングとして概念化する試みである。観光地マーケティングは, 観光地を客体とするプレイス・マーケティングの一形態であり, 観光地に関与する多数の事業主体によって, 共通の市場反応を求めて行われるジョイント・マーケティング努力である。観光地は, 多数の事業主体にとって, 観光客を集客し, 取引を発生させる「共有された集客装置」としての役割を担う。観光地の集客力は, 観光地の市場的評価を表象する概念であり, 競争的条件の下で, 観光客の選択を得, 観光行動を生起させうる観光地の能力ということができる。それは, 観光地を構成する諸要素の組み合わせであるデスティネーション・ミックスによって形成される観光機会の魅力に依存する。観光地マーケティングの主体となる組織は, マーケティング行動を媒介として形成される組織であり, その結合力は, 投入－産出体系を中核とした対外的適応機能および対内的調整機能に依存する。
