消費者行動論において，製品カテゴリに対する消費者の関与水準とブランド間の知覚差異に応じて購買行動類型を分類できることが知られている．本稿では，インターネット上のサービスにおける購買行動類型の適用可能性とサービスカテゴリ間の差異を調査した．具体的には，インターネット上のサービスのカテゴリのうち「有料動画サービス」「定額音楽サービス」「Eコマースサイト」「消費者生成メディア」の4つについて，質問紙調査により消費者の関与水準とブランド間の知覚差異などを聴取して分析した．その結果，サービスのカテゴリ間よりむしろ利用サービスに応じたクラスタリングによる消費者のクラスタ間で関与水準や知覚差異が異なることが見出された．
