Facebookページにおける消費者エンゲージメント行動

―「いいね」とコメントの差異―

抄録

ソーシャルネットワーキングサービス（SNS）、特にFacebookの台頭によって、ブランドはこのデジタル空間で消費者と関わりを持つようになった。Facebookページは、従来のコミュニケーション・チャネルと統合できる追加的なものであり、マーケターにとって、Facebookページをどのように活用して消費者を引き込み、ブランドとの関係を強化することができるかは重要課題である。しかしながら、Facebookページにおける消費者エンゲージメント行動に関する学術的研究はあまり行われていない。そこで本研究では、1,094人のFacebookユーザーを対象としたアンケート調査を通じて、Facebookページ独自の特性（例えば、便益、信頼、コミットメント、相互作用、ブランド・ロイヤルティ）が消費者エンゲージメント行動に影響を与えるかどうか、また、どのように影響するのかを検討する。消費者エンゲージメント行動は、Facebookページに対する「いいね」意図、コメント意図、シェア意図で測定した。分析の結果、次の知見が得られた。

「いいね」意図：快楽的便益、信頼、コミットメント、推奨、「いいね」経験がプラスの影響を及ぼしている。快楽的便益は「いいね」意図に対してのみ有意である。

コメント意図：社会的便益、相互作用、コミットメント、推奨がプラスの効果を生んでいる。社会的便益はコメント意図に対してのみ有意（10％水準）である。「いいね」経験は有意ではなく、コメント経験がプラスに働いている。また、男性の方が女性より大きな影響を与えている。

シェア意図：信頼、相互作用、コミットメント、推奨が有意な予測因子である。また、コメント経験もプラスの影響を与えている。