このケースでは，年間4億本という売上本数を誇る氷菓「ガリガリ君」に注目する。「ガリガリ君」は，赤城乳業から1981年に発売されたロングセラーブランドである。赤城乳業は2004年から，同商品のパッケージ・キャラクター「ガリガリ君」のマーケティング活用を積極化している。以降，新味追加などの契機に話題を発信し，氷菓「ガリガリ君」の売上本数を，2004年の1億本台から2013年の4億本台へと成長させている。この間の「ガリガリ君」のマーケティングを担当したのが，現在は赤城乳業株式会社 執行役員 開発本部本部長代行である萩原史雄である。荻原は1995年に赤城乳業に入社，営業として販売現場に立ち，販売企画課を経て2004年に営業統括部（マーケティング担当）を設立した。さらに2006年にはキャラクター「ガリガリ君」をマネジメントする「ガリガリ君プロダクション」を設立し，2013年にはマーケティング部を設立した。正に「ガリガリ君」を核とした取り組みによって多くの生活者による語りを生み出してきた人物である。このケースでは，萩原に対する2018年の取材および2020年の講演に基づき，赤城乳業が氷菓「ガリガリ君」を成長させたマーケティング活動のプロセスについて見る。
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