本稿の目的は，リクガメを事例にデ・マーケティングを手がかりに顧客選別活動を整理すること，そして，ペット小売店における顧客選別を起点とした販売を整理し，顧客選別が機能する条件を検討することにある。顧客選別活動は意思決定の主体により，①買い手による買わない選択，②売り手による顧客選別，の大きく2 つに分けられる。両者の関係性を整理し，買い手が買わない選択をするためには売り手側による仕掛けづくりが行われていることを確認した。生体販売においては飼育に成功することが重要であるため，飼育に成功する顧客の選別が行われているが，ペット小売店における顧客選別を起点とした販売を整理し，顧客の選別においては，販売をしないことに重点を置くのではなく，情報提供や教育により，見込み顧客を顧客（飼育初心者）へ，初心者を中・上級者へと進化させることを示した。
