抄録
広告のJカーブ効果とは，広告接触直後には広告への情動反応がブランド評価に直接影響し，遅延後は不快広告のブランド評価が上昇する効果をさす。Matsuda & Kusumi (2007) は中立的な広告と情動画像を対呈示し，Jカーブ効果の発現が広告と情動刺激の連合形成と遅延による連合消失によることを示した。ここではインターバル条件が5分と1週間であったが，本研究は広告接触から1週間までのインターバル条件を1日，3日，5日と細かく分割して設定し，Jカーブ効果の発現過程を検討した。その結果，1日後は広告と対呈示された画像の情動価がブランド評価に直接影響した。3日後と5日後は画像の情動価による直接的な影響が消失し，不快画像対呈示広告の評価が上昇し，快画像対呈示広告の評価は低下した。広告への情動反応の直接的な影響からJカーブ効果発現までの過程における画像の情動価による影響が顕在化しない期間の存在が示唆された。
