抄録
競合への対抗方法を決めるにあたっては，長期的影響も踏まえる必要がある．対抗処置によって短期的にマーケットシェアを維持することができても，長期的な観点でネガティブな影響がもたらされるならば，シェアの維持・拡大は難しい．本研究では，値下げ競争に焦点を絞り，反応の速さ・手段の視点から，対抗的な値下げが当該ブランドの知覚品質・内的参照価格に与える影響を検討した．値下げにかかわる先行研究では，帰属理論を背景として，値下げとブランド評価との間に負の関連性があるとしている．本研究では，値下げに対するネガティブな原因帰属を促す要因の1つが，対抗手段としての値下げであり，反応までのタイムラグが短いほどネガティブな知覚へ結びつきやすいことを明らかにした．また，過去に行われた競争的反応や，先行するブランドと追随するブランドの値下げ手段の類似性がブランド評価に影響を与えることを指摘した．
