既に半世紀を超える歴史を持つ消費者行動研究ではあるが、近年、消費者を取り巻く環境の変化やそれに起因する消費者行動自体の変化、あるいは、企業のマーケティング上の課題やリサーチ手法の変化を通して、新たな研究の動きが出始めている。本稿の目的は、こうした消費者行動研究における近年の動向を整理し、新たな研究の方向性と可能性を検討することにある。具体的には、マーケティング課題の変化とその消費者行動研究への影響を、ブランド論の台頭とその変遷に関連づける形で整理し、次に、情報メディア環境の変化が消費者行動自体に与える影響に触れて、そのような変化を捉えた新たな研究の必要性について検討した。そして、リサーチ手法の変化がもたらす新たな研究の方向性と可能性について論じることとした。