ゲイン・ロスフレームが特定保健用食品の購買意思決定に及ぼす影響

抄録

日本では生活習慣病予防が最重要課題であり，特定保健用食品は経済活動を通じた健康増進政策の一つである。健康増進の観点では，行動経済学・ナッジにおけるゲインフレームを用いることで健康活動を促進することが知られている。本研究はこの知見を特定保健用食品の説明文に応用し，ゲインフレームが購買意思決定に影響を与えるかどうかについて層別化RCTを用いて検証した。その結果，ロスフレームよりもゲインフレームの方がWTP（Willingness To Pay）を高めることが明らかになった。一方で，購買意思決定に対する影響は確認されなかった。ゲインフレームは主観的価値を高めるものの，購買促進に影響するかどうかはさらなる検証が必要である。健康増進と経済活動の二面性を持つ特定保健用食品では，行動経済学・ナッジおよびマーケティングの知見を組み合わせた新しいアプローチが重要である。