食の問題を解決する手段としてフードテックが注目されている．特に，肉の消費増加による健康や環境，動物福祉への悪影響に関しては，大豆ミートなどの「代替肉」の普及が有効な解決策になると考えられ始めている．代替肉の道徳的側面をアピールすることは，製品への消費意欲を高めるだろうか？本研究の目的は，道徳が代替肉の購入意欲に与える影響を定量的に明らかにすることである．そのために，代替肉の購入に関するオンライン調査を行い，購入意欲に影響を与える要因について重回帰分析を行った．さらに，代替肉消費に関連の強い道徳観の特徴を抽出するために，クラスタリング分析をおこなった．その結果，代替肉の購入意欲には道徳が影響を与えており，代替肉に道徳的なイメージを持っている人ほど購入に前向きになることがわかった．また，代替肉の購入意欲が高いクラスタでは政治的左翼の人々に特徴的な道徳観が見られた．代替肉の消費促進施策の検討における，道徳という切り口の有用性が示唆された．
