本研究は，顧客感動の内容とその構造，そして顧客感動と顧客満足の関係を明らかにするために，装い関連サービスを焦点にして，顧客の口コミデータの内容分析，および調査的面接から得られた面接データに対する質的分析を行った．その結果，顧客感動は「ポジティブ感情」と「意外性の認知」によって定義されることが示唆された．「ポジティブ感情」は安心，楽しさ，嬉しさなどのような肯定的感情であり，「意外性の認知」は予想外，驚き，幸運などのような体験によって引き起こされる意外性の理解や判断である．またこれらの2軸とそれぞれの強弱や大小によって顧客感動に相違がもたらされ，結果として，異なるタイプの顧客感動が分類できた．そして本研究の結果からは，顧客感動と顧客満足は別領域の心理的事象として描くことが提案され，その相違は「意外性の認知」の有無であることが示唆された．
