10代の1日のネット利用時間は，2005年にはテレビ視聴時間よりも1時間以上も短かったが，その差は徐々に縮まり，2012年には両者の逆転が起こった（橋元,2014）。これと呼応するように，日本の広告費支出の媒体別内訳は，2008年にインターネット広告費が新聞広告費を抜き，それ以来テレビ媒体広告費に次ぐ第2位の座を維持している（電通,2014）。これらデータは，私たちの情報動態が構造的に大きく変わり始めていることを示唆している。
本稿ではまず，情報動態変化の全体像を構造的に検討し，これからのマーケティングコミュニケーション環境として，（1）消費者の能動化，（2）消費者の常時接続化，（3）個々人のミクロ情報環境の異質化と慣性化促進，（4）自律的情報循環の増加，（5）自律的情報蓄積の増加，を前提とすべきことを指摘した。そして，この新しい事態に対応して，マーケティングコミュニケーション概念を拡張して，マーケティングコミュニケーションのエコシステムを構築する戦略目標を持ち，戦術的対応方針としてリアルタイムマーケティングを実践することを提唱した。あわせて，コミュニケーション効果指標と効果測定の方向性を示した。
抄録全体を表示