私たちは，周囲の環境と相互作用しながら，コントロールしたいという欲求を持っており，その欲求を満たそうと生得的に動機づけられている。そして，このコントロール欲求の強さには個人差がある。本研究では，「コントロール欲求がもともと高い人は，カスタマイズ商品に対して支払意思額が高くなるのか」という点について検討することを目的とした。結果として，コントロール欲求の高い人は，低い人に比べ，カスタマイズ商品に対して，支払意思額が高くなることが明らかになった。このように，コントロール欲求の個人差により，カスタマイズ商品への支払意思額が異なることを明らかにした本研究は，カスタマイズ商品市場のセグメンテーションにおいて，十分な示唆を与えると考えられる。すなわち，マーケターに対し，カスタマイズ商品は，コントロール欲求の高い人に訴求することが効果的である，という提案をすることが可能となるだろう。
