視線追跡で明らかにする調査回答過程

政党支持質問と価値観質問における順序効果

抄録

本稿は，人々が世論調査に回答する際に視覚的情報によってどのような影響を受けるのかという疑問を解明することを試みる。具体的には，順序効果，特に先に提示される選択肢が回答されやすくなるとされる初頭効果が生じる条件を検討し，アイトラッカー（視線測定器）を用いて回答者の視線を観察することを通して検証する。選択肢の提示順序を含む調査回答データとアイトラッカーから得られる視線追跡データの双方を分析した結果，回答者にとって事前知識があり選択肢が対立項目から構成される政党支持の質問においては初頭効果が生じない傾向にあることが明らかになった。一方，一般的に事前知識がなく選択肢がいずれも望ましい合意項目から構成される価値観を測定する質問においては，初頭効果が生じやすいことが確認された。以上の結果は，質問の内容によって順序効果の発生メカニズムが異なるとする本稿の仮説を首肯するものであった。