昨今，地方分権などを背景に地域が注目されるなか，その運営に関心が集まっている．自治体は長らくその中心的主体と位置づけられてきたが，ニーズの多様化や財政危機などから“撤退”を余儀なくされ，代わって期待を寄せられているのがNPOである．しかし理論面においては，地域経営論が十分体系化されているとは言い難く，マーケティング概念の導入についても有効性を指摘されるにとどまり，包括的な枠組み構築の試みはなかった．本稿では，マーケティングを「顧客満足を理念としながら顧客の創造と維持の仕組みをつくる機能」と定義した上で，鎌倉市の事例から抽出した3要素，（1）自治体マーケティングの新展開，（2）〈公設市民運営型〉中間支援組織による新たなマーケティング機能の創出，（3）中間支援組織のマーケティング機能による結節組織たるNPOのマーケティングのネットワーク化，で構成される自治体・NPO・中間支援組織による都市部地域運営で有効な"マーケティング・ネットワークの〈基本〉モデル"を導出し，〈包括〉モデル構築のための今後の課題を整理した．
