人的販売のストックと閾値効果のモデル化

抄録

本研究では，製薬企業の人的販売（ディテール）に関するストックと閾値効果を考慮した市場反応モデルを提案する．ディテールは製薬マーケティングにおいて多額の投資がなされる主要な操作変数であり，その効果検証と資源配分の最適化に対する経営者の関心は高い．また，顧客（医師）と営業員（MR）の対面コミュニケーションは，企業が長期的な顧客関係性を築くための貴重な接点として，昨今CRMの観点から重要性を増している．本研究ではディテールの市場反応性をモデル化するにあたって，製品訴求と顧客関係構築という質の異なる2種類の作用に着目し，それらを繰越構造を持つ潜在的なストック変数として表現する．2つのストック変数がそれぞれ閾値を伴い，市場反応性を4つのレジームに分ける構造を閾値回帰モデルによって表現した．反応係数，繰越率，閾値の各パラメータは医師ごとに異質であると仮定し，階層ベイズモデルによって定式化した．提案モデルのMCMCによる推定結果から，医師別レジームの分布やレジームによって異なる反応特性を医師の属性とともに解釈し，実務的な示唆を得た．さらに，推定された医師ごとのレジーム分布に基づきクラスタリングを行い，クラスター別の反応性やストック形成に関する特徴を解釈することで，営業資源最適化の方策について考察を与えた．