抄録
本稿は，倫理的製品の購買行動を消費によるアイデンティティ形成意識と倹約志向・特売志向という 2 つの節約意識の視点からとらえ，質問紙調査と購買履歴データを用いた分析を行った。まず，既存研究のレビューにより倫理的製品の購買に対して消費者のアイデンティティ形成意識と倹約志向がその促進要因となり，特売志向はその抑制要因となるという仮説を設定した。次に農産物を対象とし，これらの仮説検証を試みた。その結果，自己イメージと所有物の一貫性及びブランド価値の自己への投影を通じた消費によるアイデンティティ形成意識が倫理的農産物の購買に対する促進要因となることが明らかになった。一方で，節約意識の視点からは，自律的消費による倹約志向はその促進要因にはならず，特売志向と貯蓄のための消費抑制による倹約志向が倫理的農産物の抑制要因となることが明らかになった。
