戦略的ソーシャル・マーケティングの基礎概念としての交換概念の再検討

抄録

　近年の CSR ブームを背景に，単なる責任論ではなく，より積極的な戦略論としてのソーシャル・マーケティングが注目されている。それに伴って，CSR 活動とマーケティング成果の関係を明らかにしようとする実証研究が急速に蓄積されている。しかし，そうした諸研究の成果を総合する理論的基盤は用意されていない。そこで本稿では，ソーシャル・マーケティングが登場し，マーケティング研究の一領域として認められるようになる際に基礎概念として用いられた交換概念を再検討し，その有効性を確認する。そのうえで，戦略的ソーシャル・マーケティングの展開方法への示唆を得るために，CSR 活動に関する戦略的意思決定の基礎となる CSR 活動のターゲットやその戦略目的に関する代替肢を識別する。