スポンサーシップとコーズ・リレーテッド・マーケティングの効果

― スポーツ・アイデンティフィケーションの視点から ―

抄録

　公式スポンサーとアンブッシャーによるスポンサーシップ、ならびにコーズ・リレーテッド・マーケティング（CRM）が消費者反応に及ぼす影響について、スポーツ・アイデンティフィケーション（SID）の視点から分析した。スノーボール・サンプリング方法でデータ（n=897）を集め有効回答（n=722）を分析したところ、支援企業が公式スポンサーかアンブッシャーかはスポンサーシップの効果に有意な影響を与えなかった。一方、スポンサーシップと CRM を並行して行うと、消費者反応が有意に好ましくなることがわかった。さらに、スポンサーシップと CRM の効果は、消費者の内面的要因である SID（消費者個々人が知覚するスポーツの重要性）に影響されていた。例えば、SID 水準の高い消費者ほど、スポンサーシップ、ならびにスポンサーシップと CRM の並行について好意的な反応を示した。しかし、CRM 遂行による消費者反応の好転は、高 SID消費者より低 SID 消費者の方で著しくみられた。論文の終盤では、分析結果を踏まえて理論的・実務的インプリケーションが提示される。