本研究は、消費者の知覚における、企業の社会貢献活動 (利他性、事業領域との適合性) が企業の信頼 (信用、能力) に及ぼす影響を経験的に考察することを目的としている。本研究では、利他性から信用への影響だけではなく、先行研究で議論されてこなかった、企業の社会貢献活動の事業領域との適合性が能力へ及ぼす影響にも注目している。
上記の目的を果たすために、本研究では消費者への質問票調査、および、共分散構造分析を実施する。その結果、次の3つが主に明らかにされる。第1に、企業の社会貢献活動が企業の信頼の変化に影響する。第2に、既存の企業の信頼が企業の社会貢献活動に影響する。第3に、既存の企業の信頼が企業の信頼の変化に直接影響する。
