物語広告が推奨意図に及ぼす影響―ブランド・コミットメントの調整効果に着目して―

抄録

本研究では，ソーシャルネットワークサービスの普及により重要性が増しているバイラル・マーケティングを背景として，物語広告が推奨意図に及ぼす影響に対する感情的BCと計算的BCの調整効果を検討した。60秒の動画広告を材料とした実験の結果，感情的BCは物語広告が推奨意図に及ぼす影響を強化する一方で，計算的BCはその影響を弱化することが示された。またこのような調整効果が生じるメカニズムをより具体的に検討するため，物語に入り込んだ状態である「移入」を媒介変数とした調整媒介分析の結果，物語広告が移入に及ぼす影響，移入が推奨意図に及ぼす影響に対しても各BCは同様の調整効果を有する傾向があった。ただし，移入が推奨意図に及ぼす影響に対する感情的BCの調整効果のみ認められなかった。これらの結果から，オンライン上で物語広告を露出すべき初期ターゲットについて議論された。