オムニチャネル・ショッパーによる知覚オムニチャネル統合度がモバイル・アプリケーション受容行動及び購買意図とブランド推奨に与える影響

抄録

本稿の目的は，消費者によるオムニチャネル統合度（Omni-Channel Intensity；以下OCI）知覚が，オムニチャネル買物体験におけるモバイル・アプリケーション（以下モバイルアプリ）の利用および，購買意図とブランド推奨意図に与える影響を明らかにすることにある。オムニチャネル買物体験の知覚指標であるOCI（Huré, Picot-Coupey, & Ackermann, 2017）は，オムニチャネル・ショッパー（Omni-Channel Shopper；以下OCS）によるモバイルアプリ受容行動と購買意図に影響を与え，その体験がブランド推奨にも影響を及ぼすと考えられるが，この関係性に着目した研究は少ない。本研究は理論的枠組みとして技術受容モデルを採用し，因果モデルを提案した。アパレル企業におけるOCSを対象とした定量調査を行った結果，直接効果としてOCIの構成概念であるシームレスネスはモバイルアプリの利用容易性と購買意図に正の影響を与え，知覚された一貫性はモバイルアプリの利便性と利用容易性に正の影響を与えることが明らかになった。さらにこれらのOCI構成概念はモバイルアプリの利用容易性を媒介とした利便性への正の間接効果とともに，モバイルアプリの利便性を媒介としたブランド推奨意向への正の間接効果を持つことが明らかとなった。