価格変更戦略の理論的フレームワークの構築

― 高価格戦略と低価格戦略の識別 ―

抄録

本研究の一義的な目的は，価格戦略理論の一画を成す価格変更に関連して，既存研究の問題点を整理・指摘したうえで，短期の値上げ及び値下げに加えて，その延長線上に実現する長期の高価格戦略及び低価格戦略を全般的な価格変更戦略として包括し，これらの多様な価格引き上げと引き下げを識別・整序する包括的な理論的フレームワークを提示することである。この目的を果たすべく，まずは価格変更に関する既存研究をレビューすることで本研究の射程がこれまでの価格変更研究をベースとしながらも，それを拡張・発展させる内容であることを確認する。次にプロスペクト理論を用いて，短期と中期の価格変更を識別し，長期かつより高次の価格変更戦略として，高価格戦略と低価格戦略を位置づける。それを踏まえて，留保価格と販売価格の差異，そして価格変更のためのコスト及びそれらの変化に着目し，四つの短期・中期の価格変更及び長期的に実現する八つの高／低価格戦略を分類・識別する理論モデルとそれに該当する事例を提示する。