査読論文
組織の構造的特性が市場志向行動に与える影響
2024 年 5 巻 1 号 p. 11-20
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2024 年 5 巻 1 号 p. 11-20
本論文の目的は，Kohli and Jaworski（1990）に代表される，組織の市場志向性を行動的側面から捉える研究を起点とし，日本企業における組織の構造的特性が市場志向行動に与える影響を明らかにすることである。本論では特に，マーケティング戦略のマネジメントに深く関係する，マーケティング意思決定の影響力の集権性，戦略作成の公式化，部門間のタスク・コンフリクトに関して，市場志向行動に影響を与える先行要因として着目する。市場志向行動のプロセスを，市場情報の生成と普及，反応とに細分化した上で，それらと先行要因の組み合わせがどのように影響を及ぼし合うのか，日本の製造業におけるマーケティング担当者に対するサーベイ調査を基に，構造方程式モデリングによる実証的解明を試みた。結果として，①市場志向行動プロセスは，シームレスなプロセスとしては成り立っていないこと，②市場志向行動全ての要素を向上させる最適な組織構造の設計は困難であり，状況に応じた組織構造の調整が必要であることが明らかとなった。
The objective of this paper is to clarify the influence of the structural characteristics of organizations in Japanese enterprises on market-oriented behavior, starting from a study to grasp the market orientation of organizations represented by Kohli and Jaworski (1990) from the behavioral perspective. This paper focuses on the centrality of the influence of marketing decision-making, formulation of strategy, and task conflict among departments as precedent factors affecting market-oriented behavior, which are strongly related to management of marketing strategies. The paper takes an empirical approach using structural equation modeling based on a survey of marketers in the Japanese manufacturing industry on how the combination of preceding factors affect each other, after segmenting the process of market-oriented behavior into the generation and diffusion of market information and the reaction. The results showed that (1) the market-oriented behavior process does not persist as a seamless process, and (2) it is difficult to design an optimal organizational structure that satisfies all conditions in improving market-oriented behavior, and it is necessary to adjust the organizational structure according to the situation.
マーケティングとは，「市場を出発点として，その満足化を目指すことが強調され続けた，市場志向を思想的基盤とする市場経営学」（Shimaguchi, Iwai, Kuroiwa, & Mizukoshi, 2008）であるとされる。そのため，これまでのマーケティング研究において，企業全体の市場志向性を向上させることは，企業の中のマーケティング組織の役割として，極めて中心的な課題であるとされてきた。しかしながら，組織が言葉の上で市場志向を掲げることと，実際に組織が市場志向的活動を行えることは，必ずしも一致しない（Mizukoshi, 2006）。例えば，組織内のマーケティング機能部門が市場志向を掲げたとしても，営業機能部門やR&D機能部門は変化を拒み，市場志向を追求しないことがある（Iwashita, Ishida, & Onzo, 2014; Sasaki, Uehara, Fukutomi, Yamashita, & Fukuchi, 2013; Yamashita, Fukutomi, Fukuchi, Uehara, & Sasaki, 2012）。それゆえに，マーケティング部門とその他機能部門は組織的に対立しやすく，結果として戦略の整合性がとれずに，組織として市場志向を追求できない事態が起こり得る。
2． 市場志向の概念，定義長らく理念として提唱されながらも，その効果が不透明であったマーケティング・コンセプトの有効性を検証するために，Narver and Slater（1990）及び，Kohli and Jaworski（1990）の研究において，市場志向という概念が提唱された。Kohli and Jaworski（1990）では，市場志向を一連の行動的視点として捉えており，「既存もしくは将来の顧客ニーズに関するマーケティング・インテリジェンスの組織全体での①生成，その部門を超えた②普及，③組織全体での反応」と定義している（Mizukoshi, 2006）。また，Jaworski and Kohli（1993）によって，これらが定量的に実測可能な指標として開発されたことで，以降の市場志向研究において，研究者による若干の修正や改変を経ながらも，最も多用されている概念として発展している（Iwashita, 2020）。
3． 先行要因としての組織構造特性研究の課題Kohli and Jaworski（1990）に端を発する市場志向研究群や，Kirca, Jayachandran, and Bearden（2005）のメタ・アナリシスの結果によって，市場志向の先行要因に関しても，ある程度の知見は蓄積されてきたと言える。Kirca et al.（2005）では，トップマネジメントの強調や市場ベースの報酬制度などの内部プロセスの方が，公式化や集権化などの組織構造を変えるよりも，市場志向に大きな影響を与える可能性があると結論付けている。この結果を受け，以降の市場志向の先行要因に関する研究群においては，公式化やコンフリクト等の組織構造特性は議論から外されることが多くなる。一方，組織構造特性の中でも集権化に関しては，「マーケティング組織の集権・分権」という議論に変容し，2000年以降も議論が活発になされている（Verhoef et al., 2009; Workman et al., 1998; Yamashita et al., 2012; etc.）。しかしながら，マーケティング組織を集権すべきか，分権すべきかの結論は論文ごとに異なっており，実証的な知見が一貫しているわけではない。これらの結論が導かれた原因として，Kirca et al.（2005）を始めとする先行要因としての組織構造特性研究には，以下の通り，分析上の問題点があるからだと考えられる。
第一に，集権化や公式化などの組織構造特性が，市場志向の情報生成，情報普及，情報反応各要素に与える影響は，それぞれ異なる可能性が考えられる。先行研究の多くは，市場志向を，3要素を平均化した一つの合成変数として取り扱っていることが多い。しかしながら，組織の構造的特性の違いによって，3要素ごとに得意，不得意が発生し，結果として市場志向への影響が変化することは十分に考えられる。またこれに加え，市場志向の3要素は，その概念的背景から，生成→普及→反応という因果関係をもつだろうという，隠れた前提が想定されている。しかしながら意外なことに，これまで3要素の因果関係は実証的には十分に検討されておらず，必ずしも3要素が因果で結ばれているとは限らない。よって組織構造特性の影響を，市場志向の3要素それぞれへの因果関係として確認し，また同時に，3要素間の因果関係も確認する必要があると考えられる。
第二に，先行研究にて組織構造特性の影響を分析するにあたり，市場志向に関連する活動に限定できていない点が挙げられる。Jaworski and Kohli（1993）において，集権化と公式化の設問はAiken and Hage（1966, 1968）が参考にされているが，例えば「ここの社員はほとんど好き勝手なことをやってよい（筆者訳）」など，質問項目の多くは抽象的かつ一般的な業務に関する内容となっている。それにより，本来観察するべきである，マーケティング関連組織が市場志向行動に与える影響を正確に測定できていなかった可能性が考えられる。そのため，公式化など組織構造特性に関する設問を，マーケティング関連業務に焦点をあてた形に変更することで，より正確に組織の市場志向行動との関連性を確認することができると考えられる。
第三に，集権性や公式化，部門間コンフリクトなどの組織構造特性は，総合的に分析されるべきという点である。Kohli and Jaworski（1990）やKirca et al.（2005）など，組織構造特性を検討している研究においても，その分析は各特性と市場志向を結ぶ単回帰，または重回帰に留まっている。しかしながら，実際の組織においては，それぞれの特性が単一で課題となるわけではなく，あらゆる組織構造的要素が複雑に影響を及ぼし合い，その総合的結果として，市場志向に影響を与えていると考えられる。さらに言えば，Kohli and Jaworski（1990）は市場志向を明確に組織内の行動的要素として捉えているため，その3要素自体が，因果関係として組織構造特性に逆に影響を及ぼすことも考慮に入れるべきである。したがって本論においては，組織構造特性の要素ごとに，市場志向に対する個別の影響度を検討するのではなく，全体を統合したモデルの中で，複合的に因果関係の議論を展開する。またさらに，市場志向の3要素も，モデルの中でそれぞれが互いに影響を与える変数として規定し，概念モデルを検討する。
以上の議論より，本論ではまず市場志向を3要素に分解し，3要素に対するマーケティング影響力の集権性の影響，及び3要素間の因果化関係を評価する。また近年見落とされがちであった公式化と部門間コンフリクトに改めて着目する。公式化に関しては，マーケティング戦略に関連する公式化として焦点を当てて確認する。また部門間コンフリクトに関しては，単純なコンフリクトの有無だけでなく，その対処法にも焦点を当てて議論を行う。さらに，これらの組織構造特性と市場志向との関係を，構造方程式モデリングを用いることで，調整的，媒介的な関係を含め，総合的に影響度を確認する。
本論の概念モデルは図1の通りである。本論では，情報生成，情報普及，情報反応に対する各要素の影響を別々に検討しているが，視認性の観点から，図では各要素から市場志向に向かう矢印を簡略化し，一つにまとめて表現している。
本論の概念モデル
まず，市場志向の3要素間の因果関係を確認する（H.1）。次に，組織構造特性である影響力の集権性を起点として，公式化とコンフリクトが調整・媒介変数として与える影響を確認する（H.2–H.10）。また，組織における市場志向の向上が，反対にコンフリクトに影響を与える可能性を確認する（H.11）。それぞれの仮説に関しては，結果と合わせて表4に記載している。
2． 調査の概要調査は，webによる質問票調査のデータに基づいて行われた。データ収集は，NTTコムオンライン・マーケティング・ソリューション株式会社（以下調査会社）の協力を得て，2022年8月から9月の期間で，スクリーニング調査及び本調査が実施された。調査会社の保有するパネルから，①製造業，②従業員数50名以上の企業，③マーケティング戦略の策定または実行に関わる可能性が高い部門（マーケティング，営業，営業企画，宣伝，MD（マーチャンダイザー），経営企画，事業統括），④現在マーケティングに関わる業務に携わっている，以上の4項目をスクリーニング条件として設定した。スクリーニング調査では，271名から回答が得られ，そのうち調査会社の除外基準（7件法の全質問で同じ回答など）に該当するサンプルを除外した，247サンプルを分析対象とした。
3． 測定尺度 （1） 市場志向行動市場志向に関しては，Kohli and Jaworski（1990），Jaworski and Kohli（1993）などを元にして，日本マーケティング協会が作成した市場志向性測定尺度を用いた（Mizukoshi, 2006）。各質問と，記述統計量及び因子分析の結果は表1の通りである。
市場志向行動
組織におけるマーケティング意思決定の集権度合いは，職能部門別の意思決定への影響力を測定した上で，先行研究（Krohmer, Homburg, & Workman, 2002; Yamashita et al., 2012）を参考に，部門別影響力の標準偏差を計算し，集権性の指標とした。職能部門に影響力が同数値で分布した分散的な組織の場合に最も小さい変数となり，反対に限られた職能部門に影響力の数値が偏っている組織である場合には，変数は大きくなり，集権的な組織であることを表している。
（3） マーケティング戦略策定の公式化公式化に関しては，Numagami（2007）における官僚化度の測定指標を参考とした。本論では，元の質問文を，「製品のマーケティング戦略実行に携わる者は，製品戦略に関連する仕事を遂行する際にフォーマルな戦略計画を十分に参照している」など，よりマーケティング戦略策定に関わる公式化度に焦点を当てる修正を加えている。
（4） 部門間タスク・コンフリクトおよび解消法部門間タスク・コンフリクトに関しては，Jehn（1995）にて開発されたコンフリクトの質問項目の内，タスク・コンフリクトに関する3つの質問を和訳して用いている。
コンフリクトの解消法に関しては，Numagami（2007）の手法を参考にしている。部門間で意見が対立した時の解消法は，①徹底的な議論で白黒つける問題直視型，②上司が自分の考えに基づいて意思決定をトップダウンで行う強権型，③議論を尽くす前に対立意見を足して2で割る様な妥協型，④対立がないかのように振る舞ったり，決定を先延ばしにしたりする問題回避型に分類され，問題直視型がコンフリクトの解消法として最も望ましいとされる（Numagami, 2007）。この回答の内，問題直視型の比率の高さを，コンフリクト解消が優れている割合として変数に用いた。各質問と，記述統計量及び因子分析の結果は表2，表3の通りである。
公式化，部門間タスク・コンフリクトの記述統計と確認的因子分析結果
コンフリクト解消法の記述統計
仮説の検証には，変数間の単相関だけでなく，概念モデル全体における関係性を明らかにすべきであることから，SPSSのAmos24を用いて，構造方程式モデリングを行った。推定法については，基本的に測定値が正規分布に従っていることを仮定し，最尤推定法を用いた。また，相互にパスを引く非逐次的なモデルを採用している（Toyoda, 2007）。これに加えて，今回の概念モデルでは，公式化，部門間タスク・コンフリクトという，影響力の集権性に対する媒介的な作用と共に，調整変数としての交互作用を同時に分析する必要がある。そこでMarsh, Wen and Hau（2004）の手法に基づき，中心化した観測変数の積の組み合わせを用意する方法（matched-pair strategy）を用いて，それぞれの交互作用項を作成してモデルに組み込んでいる（Toyoda, 2009）。
図2，3，4には，概念モデルの構造方程式モデリング結果を，視認性の観点から，それぞれ目的変数を情報生成，情報普及，情報反応のみに限定して示している。統計的に有意な関係を実線，有意ではなかった関係を破線にて表現している。また，因子間のパスに対して向かっている矢印が，各調整変数からの交互作用を示している。今回の分析モデルにおける主要な適合度指標の結果として，CFI=0.769，RMSEA=0.083であった。経験的基準に照らし合わせると高くなく，必ずしもデータに対して当てはまりの良いモデルとは言えない。しかしながら，各指標でモデルが棄却されるほどの基準値はない（Toyoda, 2007）。また，本来構造方程式モデリングは「探索的」ではなく「確認的（検証的）」に用いる研究手法であり（Konno, 2012），本モデルを設計した目的も，事前に設定した仮説の検証にある。よって，最低限の基準を満たしていることを踏まえ，本推定結果を元に仮説検証を進めることとする。
仮説モデルの推定結果：情報生成（標準化推定値）
仮説モデルの推定結果：情報普及（標準化推定値）
仮説モデルの推定結果：情報反応（標準化推定値）
N=247，CMIN=1,531.4，d.f.=569，CFI=0.769，RMSEA=0.083，AIC=1,797
また表4に，想定仮説と，上記推定結果からの支持・棄却を一覧にして示す。
仮説検証結果一覧
図5に，構造方程式モデリング結果の内，統計的に有意な因果関係を持った分析結果に絞って，市場志向行動プロセスへの影響を簡略化して図示した。目的変数である市場志向の3要素を黒枠，説明変数を白枠で表示している。また，図のプラス，マイナスは，それぞれ正，負に有意に影響を与える因果関係を示している。
推定結果に基づく市場志向行動プロセスの簡略化モデル
今回の分析結果より明らかになった，組織構造特性と市場志向行動に関する重要な知見は，以下の二点に整理できる。
①市場志向行動プロセスは，シームレスなプロセスとしては成り立っていない。
情報生成+情報普及は，情報反応に対して直接的な連動関係はなく，コンフリクト及び解消法を媒介して影響を与えている。また，情報生成から情報普及は連動しているものの，情報普及はコンフリクトを介して，情報生成から始まる市場情報の流れにアポトーシス（自滅）的に影響を与える。
②市場志向行動を向上させる上で，全ての条件を満たす最適な組織構造の設計は困難であり，状況に応じた組織構造の調整が必要である。
情報生成+情報普及と情報反応とは，特に影響力の集権性（分権性）からの影響が正・負反対である。よって組織の意思決定を集権的，分権的にするということは，組織が情報生成+情報普及，情報反応のどちらをより優先的に高めるかを決定する，重要な舵としての役割があると考えられる。
最後に，本論より得られた結果の理論的意義及び実務的示唆を提示する。理論的意義としては，以下の二点が挙げられる。
第一に，30年来マーケティングの領域で活用されてきた市場志向行動の指標に関して，それを規定する3要素間の関係性を再検証できたことである。先行研究においては，市場志向行動という一塊の因子として扱い，その先行要因や成果への影響が議論されることが大半であった。しかし，情報生成から情報普及，情報反応までを，滞りなくシームレスにつなげる為にはどうすべきか，という市場志向内の議論が必要であることが明らかになった。
第二に，先行研究において，公式化など理論的，経験則的に重要と考えられる組織構造的要因に関して，市場志向に対する影響が低く評価されていた理由を，実証的に明らかにできたことである。理由としては，以下二点の通りである。
①マーケティング影響力の集権性など組織構造的要因の変数が，市場志向の3要素に及ぼす影響はそれぞれ異なる。よって，3要素を一つの合成変数として検討している先行研究に関しては，結果があいまいなものになったり，強く出た結果の裏で重要な要素がマスクされてしまったりする可能性がある。
②組織構造的要因はそれぞれが相互に関係し，媒介的，調整的な影響を受けつつ，市場志向に影響を与えている。よって，説明変数と目的変数による相関分析だけでは，先行要因の実態を明らかにできなかった可能性がある。
次に，実務的示唆として，市場志向の3要素を向上させるために必要な組織特性には，矛盾した，トレードオフとなる先行要因が存在していることが明らかとなった。具体的には，まず情報生成を向上させるには，マーケティング意思決定の影響力を分散させ，そして戦略策定の公式化を向上させる組織マネジメントを行う必要がある。計画通り情報生成が増加した場合，連動して情報普及も高まる。しかしその後，情報普及の増加により部門間コンフリクトが増大し，情報生成と情報反応とを阻害してしまう要因となる。情報反応を向上させるためには，今度はマーケティング影響力を集権化させる必要がある。結果として，情報反応は改善する可能性があるが，しかし一方で，情報生成に重要な公式化を低下させてしまうリスクを負う。また，集権化によりコンフリクトは更に増大し易くなる為，増大したコンフリクトを上手く生かすために，その解消法の改善に腐心するマネジメントが求められることとなる。
これらトレードオフの状態を実務的に解消する方法として，情報生成組織と情報反応組織の何れかを別会社へ業務委託するなど，オペレーションを企業単位のレベルで完全に分離する様なアイデアが考えられる。また若しくは，同一組織内でこのジレンマを解消するために，組織構造を適宜変革し，時系列で組織の得意な要素を変遷させることにより，組織学習的なアプローチで市場志向を獲得，向上させるプロセスも考えられる。今回の研究範囲では検討できないが，情報生成や情報反応に特化した組織を構築した際に，本当に市場志向行動全体を向上できるのか，また，組織学習の観点から見た最適な組織構造変革方法はあるのかなど，市場志向の向上を目指した組織構造分析は，組織の専門性の観点や，時間軸の観点を踏まえた，さらなる研究が求められる。
本論文は，東京都立大学大学院経営学研究科在学中の研究を基に執筆している。在学中に，主査である加藤崇徳准教授には，大変的確かつ丁寧に，熱心な指導をいただいた。心より感謝を申し上げたい。また，桑田耕太郎教授，水越康介教授からも，多角的かつ貴重なご助言を賜ったことを，ここに記して謝意を表したい。
