抄録
現代の食品小売業界においては，消費者の店舗来店と購買意欲を促進する一つの方策とし
て，Loss Leading と呼ばれる，一部カテゴリーに対する極端な値引きが恒常化している。し
かしながら，実際にLoss Leading により店舗全体の売上・収益が向上しているかどうかにつ
いては事前に明確ではなく，実証的な課題である。本研究では，Loss Leader とされやすい日
配品（牛乳・パン・冷凍食品）を事前に抽出し，これらのカテゴリーに対する値引き（Loss
Leading）が店舗売上指標に与えている影響を分析する。分析に際しては，Loss Leading の影
響にチェーンレベルで異質性が存在するかどうかを検討するために，異なる価格戦略（価格
を頻繁に高低させるHiLo と常時低価格を訴求するEDLP）をとる 2 チェーンのIDPOS データ
を使用する。分析の結果，HiLo チェーンでは，牛乳カテゴリーの値引きにより店舗総売上・
来店客数ともに増加しているのに対して，EDLP タイプの店舗では，牛乳カテゴリーの値引
きは店舗総売上・来店客数ともに減少させる効果が見られた。さらに，パンカテゴリーにお
いては明瞭な影響がみられなかった一方で，冷凍食品カテゴリーではHiLo とEDLP で来店
客数と店舗総売上ともに増加させることが明らかとなった。このように，Loss Leading の効
果については事前には明確ではなく，チェーンタイプとカテゴリーによる異質性を考慮して
価格設定を行うことが重要であることが示された。
