観光者の購買意向を促すサービススケープに関する研究―観光者及び観光業従事者の認知的視点における店舗特性と購買意向の関係性―

抄録

本研究は、観光地内の商業空間における店舗特性（『店の外観・内観』、『商品の品揃え』、『店員のホスピタリティ』の特徴）に着目し、店舗の全体評価と観光者の購買意向の関係を明らかにすることを目的としている。調査内容としては、沖縄県那覇市国際通り周辺の30店舗を対象に20代の観光者16名・県外出身者の観光業従事者16名を被験者とした現地調査を行った。その結果、「非日常的観光性」という評価が「観光者」と「観光業従事者」の両者における「購買意向」に負の影響を、「活動性」という評価側面が両者の「購買意向」に正の影響を与え、ともに観光業従事者よりも観光者の方がその影響がより強いことが示された。また、「沖縄風地元感」という評価は両者の「購買意向」へ正の影響を与え、観光者よりも観光業従事者の方がその影響が強いことが示された。本研究の結果、被験者間で一部要因間の関係の強さに違いはあるが、「購買意向」への「沖縄風地元感」及び「活動性」の正の影響と「非日常的観光性」の負の影響が共通して示された。