抄録
テレビコマーシャルにおける性別、人種の代表性は社会の少数派の意見について洞
察を与えている。現代日本社会における性別の不公平さが大きな社会問題になってい
て、その解決に向けた研究が求められている。広告を検証することは、性別の代表性
と役割に関して、社会で何が正常または理想であるかを検討する一つの方法を提供し
ている。さらに、日本の国際化は事実として認められているが、それを測る方法が少
ない。広告における人種の描写は、社会の意見に対して貢献し、またそれを反映して
いるため、日本のテレビコマーシャルを調査することが一つの方法である。
したがって、この内容分析は、日本のテレビのゴールデンタイムに（16年の間を
おいて）録画された２つのサンプルを使って、性別、人種の代表性を探求している。
2002年の 231と 2018年の 242のコマーシャルの主人公を、性別、人種の違う二人の
コーダーがそれぞれ独自に特定した。主人公を性別と人種にカテゴリー化し、比較す
るために総数をパーセンテージ化して、統計的優位を確認するためにカイ二乗検定で
測った。
2002年および 2018年の男性、女性のデータ結果は、人口比率に基づく数量的代表
性と合致している。しかし、二つのサンプルでは日本の住民統計より非アジア人の比
率が上回っている。 非アジア人の中で、 黒人より白人が多かった。二つのサンプルを
比較したとき、 2002年のコマーシャルでの非アジア人の比率が比較的上回っていた。
2018年もまだその傾向が強く、 16年経過しても外国人、特に白人が多かった。これ
らの調査結果は最近増えつつある日本のテレビコマーシャルにおける少数派の代表性
に関する研究に貢献している。
