化粧品などの商品カテゴリーにおいて、パッケージ・コミュニケーションを主要因としてヒット商品につながる事例から、それらの共通要因としてイメージ・モチーフが抽出され様々な実証研究がなされている。イメージ・モチーフとは「商品コンセプトを象徴的なビジュアルで表現する具体的なテーマであり、商品の作り手が設定し、パッケージ全体の外観デザインと、商品属性情報（表示）に反映するもの」とされる。これまでの実証研究によって、その効果とメカニズムや化粧品以外のカテゴリーへの適用可能性などが明らかとなってきている。本稿ではイメージ・モチーフの他国における適用研究として、化粧品パッケージによる中国人女性への適用可能性に関する実証研究について報告する。
