抄録
Vargo and Lusch[7] が唱えるS-Dロジックを契機として，顧客の文脈価値に焦点を当てた新しいマーケティング・パラダイムへの関心が世界的に高まりつつある。そうした研究視角によると，消費財メーカーのマーケティングも，交換活動ではなく，顧客の文脈価値を高めるための活動として捉えることができる。本研究では，伝統的な4Psマーケティングにとらわれない新しいマーケティングを展開する企業のケース・スタディを行い，現象から理論への学問的貢献を試みた。また，消費財メーカーのマーケティング研究に対する新たな理論提示を通じて，企業診断手法への含意を引き出している。
